Posted on

تيفاني من LVMH على المسار الصحيح

تعمل إعادة تشغيل Tiffany من LVMH على تقديم ما وصفته المجموعة بـ “الأداء الرائع” في نتائج الربع الثالث.
لقد بدأ التجديد بالتأكيد على الأرض. بعد استحواذها على صائغ المجوهرات الأمريكي في يناير 2021 ، لم تضيع LVMH أي وقت في تعيين فريق إدارة ثقيل الوزن ، حيث كانت السرعة عنصرًا حيويًا في عمليات الدمج والاستحواذ الناجحة والعلامات التجارية.
من المؤكد أن رئيس مجلس الإدارة مايكل بورك ، أحد مساعدي برنارد أرنو الأكثر ثقة ، يطبق بالتأكيد الدروس المستفادة في Louis Vuitton لبيع منتجات “حصرية” لملايين الوحدات. يمتلك الرئيس التنفيذي أنتوني ليدرو ما يقرب من 15 عامًا من الخبرة في العمل ليس فقط في Vuitton ، ولكن لبعض من أفضل شركات المجوهرات الراقية في العالم: Cartier و Harry Winston و Tiffany نفسها. وفي الوقت نفسه ، ألكسندر أرنو ، نائب الرئيس التنفيذي للمنتجات والاتصالات ، يعمل إلى حد كبير على جلب جيل الألفية إلى العلامة التجارية من خلال التعاون الرائد وهوية العلامة التجارية الجديدة ، تمامًا كما فعل في Rimowa. في مارس ، أعلنت Tiffany & Co أيضًا عن مديرة إبداعية جديدة: ربى أبو نعمة ، من الخارج في مجال المجوهرات وبطاقة جامحة تستحق الانتعاش “الضخم”.
تسويق “الصدمة والرعب”
منذ ذلك الحين ، قامت تيفاني بتثبيت فريقها الجديد ، وقد طبقت إستراتيجية اتصال فعالة “الصدمة والرعب” ، لإزالة الغبار عن صورة العلامة التجارية للشركة. بدأت في يوليو 2021 بحملة استفزازية على غرار حرب العصابات. ظهر الشعار – “ليست تيفاني والدتك” – على الملصقات الملصقة حول نيويورك ولوس أنجلوس والتي تعرض عارضين يرتدون الدنيم يرتدون أحدث قطع العلامة التجارية ، وتمزق واضحًا مع ماضي تيفاني وإشارة إلى روح العصر. كانت استجابة وسائل التواصل الاجتماعي منقسمة: فقد رأى البعض أنها “عثرة” للعملاء المخلصين ، لكنها نجحت بالتأكيد في جذب الانتباه.
بدأت تيفاني أيضًا في التأكيد على منتجاتها الراقية ، في تناقض حاد مع بعض اتصالاتها السابقة ، مما عزز التصور بأن صائغ المجوهرات هو علامة تجارية فاخرة مشروعة. “حطمت العلامة التجارية الإنترنت” بحملتها “About Love” في أغسطس 2021 ، وهي أكثر قطعة تسويقية مرئية منذ إعادة التشغيل ، والتي تضم بيونسيه وجاي زي ، وهي لوحة باسكيات نادرًا ما شوهدت من عام 1982 والتي يشبه لونها السائد إلى حد كبير لوحة تيفاني الأزرق المميز وحجر Tiffany Diamond عيار 128.54 قيراطًا ، أحد أكبر الماسات الصفراء التي تم اكتشافها على الإطلاق. (ستظهر أيضًا Tiffany Diamond ، التي ارتدتها خمس نساء فقط – من بينهم أودري هيبورن وليدي غاغا – على الشاشة الكبيرة في فبراير 2022 ، وهي ترتديها غال غادوت في فيلم Death on the Nile)
لإبراز الحجر بشكل أكبر ، حولت Tiffany نكتة كذبة أبريل (إعادة تسمية صفراء للعلامة التجارية Tiffany Blue الأيقونية) إلى موضوع مفهوم جديد منبثق: حاليًا في Rodeo Drive ، ولكن سرعان ما يسافر حول العالم ، يتميز المتجر بـ تيفاني دايموند نفسها ، جنبًا إلى جنب مع الأثاث الأصفر والحقائب الصفراء ومقهى Yellow Diamond الذي يقدم لاتيه الكركم الأصفر والآيس كريم على شكل قرص العسل.
دفعت LVMH أيضًا تيفاني إلى الإنترنت بقوة جديدة. تم الترويج للحملات الجديدة بشكل كبير على وسائل التواصل الاجتماعي ، حيث شهدت تيفاني زيادة بنسبة 8 في المائة في تحميلات Instagram في الربع الثالث مقابل الربع الثاني من عام 2021 ، أكثر من ضعف نظيراتها الفاخرة.
بينما تكتسب Tiffany حاليًا متابعين بمعدل أبطأ من Bulgari و Van Cleef & Arpels و Cartier ، تعد العلامة التجارية من بين أفضل ماركات المجوهرات على Instagram (12.6 مليون متابع) ويجب على الحملات والسفراء الجدد تعزيز هذه المقاييس.
في الواقع ، يعتبر سفراء العلامة التجارية الجدد في صميم عملية إعادة تسمية تيفاني. في عصر المؤثرين ، يبدو استخدام الممثلين والموسيقيين والرياضيين استراتيجية تسويق قديمة الطراز. ومع ذلك ، فقد اختارت Tiffany & Co. حسنًا ، حيث قامت بصياغة أمثال نجمة التنس البريطانية Emma Raducanu ، جنبًا إلى جنب مع Jay-Z و Beyoncé. فيما يتعلق بعائد الاستثمار التسويقي ، فإن السفراء لا يقلون أهمية عن جميع القنوات الإعلامية الأخرى مجتمعة ، حيث يولدون في المتوسط ​​ما يقرب من نصف التأثير الإعلامي الإجمالي للعلامات التجارية الفاخرة.
مع مرور الوقت ، استخدمت المنازل الفاخرة الارتباط بالفنون كوسيلة لترقية مواقع علامتها التجارية وإثراء حقوق ملكية علامتها التجارية. أطلقت تيفاني لأول مرة تعاونًا مع الفنان الشهير دانيال أرشام في 6 سبتمبر 2021 ، لإعادة صياغة صندوقها الأزرق الأيقوني وإطلاق مجموعة Tiffany Knot. صندوق تيفاني الأزرق البرونزي المتآكل الناتج – بناءً على سلسلة توقيع Arsham “Future Relics” – يقوم بتحديث عبوات Tiffany للقرن الحادي والعشرين ومتاح للشراء في إصدار محدود.
منتجات جديدة
احتاجت تيفاني إلى ملء النطاق السعري 2000 إلى 10000 دولار بمزيد من المجوهرات المصممة ، وكان إطلاق مجموعة Knot في سبتمبر قد فعل ذلك تمامًا. على الرغم من أنها تحتوي على 23 منتجًا فقط في الوقت الحالي ، إلا أن جوهر المجموعة يتراوح سعره بين 2000 و 10000 دولار. لا بد أن تؤدي إضافة المزيد من مجوهرات التصميم إلى زيادة إنتاجية المساحة وهامش التشغيل. في الواقع ، يشير تحليلنا إلى أن الهامش الإجمالي يمكن أن يكون أعلى بكثير بالنسبة لتصميم المجوهرات (حيث يتم ترميز تكلفة المعادن الثمينة بنحو 10x) مقارنة بالمجوهرات الحجرية ، التي تركز عليها تيفاني في الأصل.
تستفيد تيفاني أيضًا من رياح السوق الخلفية. المجوهرات هي الشريحة الأسرع نموًا في السلع الفاخرة الشخصية ، حيث توسعت بنسبة 10٪ في معدل النمو السنوي المركب في السنوات الخمس التي سبقت الوباء. علاوة على ذلك ، كانت المجوهرات الراقية واحدة من أكثر الفئات مرونة خلال أزمة كوفيد -19 نظرًا لأن المستهلكين ينظرون إلى الرفاهية القاسية على أنها عنصر استثمار وقابل للتحصيل. كما أن علاوات الأسعار الأقل على الساعات والمجوهرات تعني أن الفئة تستفيد أكثر من إنفاق العودة إلى الصين مقارنة بالفئات الأخرى. وعلى المدى القصير ، سيوفر الطلب المكبوت على حفلات الزفاف والمناسبات الأخرى دفعة إضافية لمبيعات المجوهرات.
لا يزال هناك الكثير لتفعله LVMH. لكن يبدو أن المجموعة قد أخذت صفحة من كتاب اللعب الخاص بـ Kering (بالإضافة إلى كتابها الخاص) في تنفيذ إحياء “الانفجار الكبير” في Tiffany. إنها وصفة تعتمد على مزج الإبداع (القدرة على ابتكار أفكار إبداعية جديدة قوية لها صدى مع روح العصر ولكنها مرتبطة بالحمض النووي للعلامة التجارية) ، والفطنة التجارية (القدرة على التعبير عن هذه الأفكار في مجموعة ذكية تجاريًا وهندسة تسعير) و شجاعة ريادة الأعمال (القدرة على الانخراط “الكامل” مع جميع وظائف الشركة ومواردها لدعم الأفكار الإبداعية والتجارية الجديدة.
لوكا سولكا هو رئيس أبحاث السلع الفاخرة في بيرنشتاين.
الإفصاح: LVMH جزء من مجموعة من المستثمرين الذين يمتلكون معًا حصة أقلية في The Business of Fashion. وقع جميع المستثمرين على وثائق المساهمين التي تضمن الاستقلال التحريري الكامل لـ BoF.
مقالات ذات صلة:
فك شفرة تيفاني الجديدة
المنطق وراء تغيير قيادة تيفاني
كيف تبيع العلامات التجارية الفاخرة البضائع “الحصرية” بالملايين