Posted on

هل يمكن للعلامات التجارية أن تجعل اللوحات الإعلانية تنتشر بسرعة؟

يحصل الإعلان خارج المنزل على إعادة تشغيل حديثة.
السوق خارج المنزل – الذي يشار إليه غالبًا باسم OOH ، والذي يتضمن أي إعلان يظهر في الهواء الطلق أو في مكان عام كبير مثل اللوحات الإعلانية ، والمنشورات البرية (الملصقات الملصقة على المباني والمناطق الأخرى) ، والنقل العام وأكثر من ذلك – أكثر سخونة من أبدا. شهد الربع الثاني من عام 2021 وصول السوق إلى 2 مليار دولار في الإيرادات ، بزيادة قدرها 38 في المائة عن نفس الفترة في عام 2020 وزيادة بنسبة 37 في المائة عن نفس الفترة من عام 2019 ، وفقًا لجمعية الإعلان خارج المنزل في أمريكا. في الأسواق الكبرى ، تم بيع المواقع الأكثر طلبًا ، مثل Sunset Boulevard في لوس أنجلوس ، حتى نهاية العام ويقول المسؤولون التنفيذيون في الفضاء إن الأسعار ارتفعت بنسبة تتراوح بين 10 في المائة و 15 في المائة منذ عام 2019.
تدخل الموضة في الازدهار خارج المنزل: أدارت Balenciaga إعلانًا رقميًا ثلاثي الأبعاد بصور مشوهة للترويج لشراكتها مع Fortnite في Times Square ، بينما وضعت Bottega Veneta إعلانات على أسطح المنازل في مساحة الجسر بالقرب من LAX حتى يتمكن الركاب من اكتشاف العلامة التجارية. توقيع التفاح الأخضر في الهواء. في حملتها الثانية OOH هذا العام ، ترجمت العلامة التجارية MadHappy للمطابخ الصغيرة تسويقها المؤيد للصحة العقلية إلى ثماني لغات على اللوحات الإعلانية في لوس أنجلوس ونيويورك.
يأتي الاهتمام المتجدد بالخارج في وقت أصبح فيه التقصير للعديد من العلامات التجارية للأزياء – الإعلان الرقمي – بعيد المنال بشكل متزايد. ارتفعت تكلفة إعلانات فيسبوك بنسبة 33 في المائة منذ عام 2019 بينما زادت إعلانات إنستغرام وجوجل بنسبة 23 في المائة ، وفقًا لشركة تسويق الأداء Tinuiti. مع هذه الزيادات ، حتى مع استخدام العلامات التجارية لأساليب أكثر تقليدية ، مثل اللوحات الإعلانية ، فهم يفكرون أيضًا بشكل متزايد في كيفية جعل إعلاناتهم المادية تترجم مرة أخرى إلى رقمية أيضًا.
قال جينو سيستو ، مؤسس وكالة شراء الوسائط Dash Two ومقرها لوس أنجلوس: “لدينا شعار: إذا لم ينتهي الأمر به على Instagram ، فلن يكون موجودًا”.
فرصة OOH
وفقًا لـ Sesto ، لا ينبغي إعادة توجيه الإعلانات الخارجية ببساطة من إعلان مطبوع. بدلاً من ذلك – على الأقل على اللوحات الإعلانية والملصقات – يجب أن يكونوا جريئين بكلمات قليلة وفقًا لـ Sesto. وأشار إلى “قاعدة الثلاث ثوانٍ” في الإعلان الخارجي: إذا تعذرت قراءة الإعلان في غضون ثلاث ثوانٍ ، فهذا يعد إهدارًا للمال.
قال سيستو: “يجب أن يكون معروفًا حقًا”. “في كثير من الأحيان ، تحب هذه العلامات التجارية السرية أن تكون خفية ومبهمة و … أنا لست أنيقًا ، لكن لا يزال يجب أن أكون قادرًا على معرفة ما هو الجحيم على لوحة الإعلانات هذه.”

هذا هو النهج الذي اتبعته العلامة التجارية النباتية للعناية بالبشرة Youth To The People في إطلاق حملتها الإعلانية الوطنية الأولى في الهواء الطلق في سبتمبر ، والتي تضمنت لوحات إعلانية وإعلانات برية في جميع أنحاء لوس أنجلوس ونيويورك وشيكاغو وسان فرانسيسكو وميامي.
قال المؤسس المشارك جو كلويز ، إنه نظرًا للتحديات الحالية في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، أدركت العلامة التجارية – التي سبق الإعلان عنها فقط على القنوات الرقمية – أنها تريد إطلاق حملة إعلانية باستخدام قناة تقليدية لزيادة وعي المستهلك. اعتمد الفريق استراتيجية إبداعية مباشرة: لوحات إعلانية وملصقات تحمل شعار العلامة التجارية جنبًا إلى جنب مع العارضين المكشوفين الذين يحملون منظف Superfood الأكثر مبيعًا للعلامة التجارية مع عبارات مثل ، “أنت شاب ، عِش حقيقتك”.
قال كلويز: “كعلامة تجارية مستقلة أصغر حجمًا ، من الصعب أحيانًا التفكير في هذه الإعلانات المرئية متعددة الطبقات جدًا خارج المنزل”. “كان الأمر معقدًا للغاية بالنسبة لنا”.
من السابق لأوانه معرفة ما إذا كانت الحملة قد أدت إلى زيادة المبيعات وزيارات موقع الويب للعلامة التجارية في المناطق التي ظهرت فيها إعلاناتها الخارجية. ولكن على أقل تقدير ، تمكنت العلامة التجارية من استخدام جهودها خارج المنزل عبر الإنترنت: أعاد برنامج Youth To The People بسرعة تجميع بعض الأصول الإبداعية من الحملة ، بالإضافة إلى الصور التي تم التقاطها للوحات الإعلانية نفسها ، من أجل العلامة التجارية تغذية وسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات المدفوعة.
أنا لست مفعمًا بالحيوية ، لكن لا يزال يجب أن أكون قادرًا على معرفة ما هو بحق الجحيم على لوحة الإعلانات تلك.
بالإضافة إلى التفكير في شكل الحملة ، يجب على العلامات التجارية أيضًا مراعاة مكان ظهور الإعلانات. في حين أن منطقة ذات حركة مرور عالية مثل طريق سريع قد تجذب مقل العيون ، إلا أن المستهلكين قد لا يتمتعون بعقلية مواتية عندما يجلسون في حركة مرور من المصد إلى المصد على طول الطريق السريع 405 في لوس أنجلوس.
قال سيستو: “في الغروب [بوليفارد] ، كنت تتطلع لمعرفة ما يحدث”. “عندما تكون في 405 ، فأنت تركز فقط على الخروج منه.”
إحداث تأثير
نظرًا لأن الناس يجدون طريقهم للعودة إلى الحياة خارج منازلهم ، فمن المهم للعلامات التجارية أن تفكر في الإعلانات الرقمية خارج المنزل (DOOH) للتفكير في كيفية مفاجأة المستهلكين الذين تم تدريبهم على تجاهل الإعلانات على أجهزة الكمبيوتر أو الهواتف المنزلية.
إذا كان المعلنون يلاحقون سلوك “إيقاف الإبهام” عبر الإنترنت – بإعلانات تجعل المستهلكين يوقفون التمرير اللانهائي وينتبهون – يجب أن يفكروا في OOH في المناطق التي يمكن المشي فيها على أنها توقف للتنزه.
احتلت عملية الاستحواذ على Tiffany في Times Square في سبتمبر ما يقرب من اثنتي عشرة شاشة رقمية تومض اللون الأزرق المميز لصانع المجوهرات الفاخرة. لكنها تخللت أيضًا بالصور ومقاطع الفيديو من الحملة مع سفيري العلامة التجارية جاي زي وبيونسيه ، الذين يغنون عزف بيانو downtempo لـ “نهر القمر” ، مما أدى بشكل فعال إلى إحباط الفوضى التي عادة ما تجتاح تايمز سكوير.

قال دان ليفي ، كبير مسؤولي التسويق في Clear Channel ، الشركة التي تمتلك اللوحات الإعلانية الرقمية التي استأجرتها Tiffany في Times Square من أجل التنشيط: “لا تعاملها كنسخة رقمية من لوحة إعلانية مطبوعة”. “باستخدام المساحات الإعلانية الرقمية خارج المنزل ، تعامل معها على أنها طريقة لرواية قصة [في] بالطريقة نفسها التي قد تستخدمها على وسائل التواصل الاجتماعي.”
لأكبر قدر من الإبداع الذي يمكن أن تتمتع به العلامات التجارية بدون إعلانات خارج المنزل ، فهي لا تخلو من المشكلات. قال سيستو إن الاستثمار في إعلان فريد خارج المنزل لا يراه أحد “مثل التأرجح والخطأ”. وبينما تطورت المساحة لمساعدة جهات التسويق على قياس عائد الاستثمار بشكل أفضل ، فإن البيانات ليست دائمًا بنفس الدقة التي هي عليها مع الإعلانات الرقمية. يمكن أن تساعد أكواد QR على المنشورات البرية العلامات التجارية في زيادة حركة المرور على موقع الويب وتنزيلات التطبيقات وحتى المبيعات ، ولكنها تتطلب أولاً أن يكون الإعلان المعني مقنعًا بدرجة كافية للمستهلك لمسح الرمز ضوئيًا.
قال ليفي من Clear Channel إنه من المهم للعلامات التجارية أن تفهم بدقة المكان الذي يعيش فيه عملاؤها المستهدفون – وأيضًا إلى أين يتجهون – قبل شراء المساحات الإعلانية الخارجية حتى تجذب الإعلانات مقل العيون المناسب. (تستخدم الشركة هاتفًا خلويًا مجهول الهوية وبيانات مستهلكين مجمعة أخرى للمساعدة في تحديد أي من وحداتها تصل إلى أي نوع من الأشخاص وماذا يفعلون بعد أن يروا لوحة إعلانية ، كما قال.) أخيرًا ، لا تتعلق الإعلانات الخارجية فقط بزيادة الوعي بالعلامة التجارية ولكنه يقود المستهلكين إلى المتاجر المجاورة.
قال ليفي: “يدرك المعلنون أنه لا يمكنك التفكير في [الإعلانات خارج المنزل] في صوامع ، يمكنك التفكير فيها بطرق أكثر غامرة ومتزامنة”.
مقالات ذات صلة:
لماذا لا تزال الدعاية عبر وسائل التواصل الاجتماعي ضرورية
داخل إستراتيجية التسويق الترفيهي في Balmain
تفريغ حملة تيفاني الإعلانية الجديدة المثيرة للجدل