Posted on

داخل التحول الرقمي الذي تبلغ قيمته مليار دولار من Adidas

بالنسبة إلى Adidas ، ليس هناك شك في أن المستقبل رقمي ، حيث استثمرت عملاق الرياضة الألماني أكثر من مليار دولار لتحويل أعمالها من التصميم إلى التسليم بحلول منتصف العقد. يعتبر هذا الجهد محوريًا لطموحات الشركة لإعادة إشعال النمو المتباطئ ووضع نفسها في موقع الريادة في عصر جديد من تجارة التجزئة القائمة على التكنولوجيا. بحلول عام 2025 ، تتوقع Adidas أن تأتي “الغالبية العظمى” من مبيعاتها من المنتجات التي تم إنشاؤها وبيعها رقميًا ، وفقًا لاستراتيجية نمو طموحة تم تحديدها في مارس. إنها تخطط للرقمنة عبر سلسلة القيمة ، والانتقال إلى تصميم المزيد من منتجاتها ثلاثية الأبعاد ، وبيعها لشركاء التجزئة دون الحاجة إلى رؤية عينة مادية والحصول بسرعة على المنتجات أمام المتسوقين على القنوات الرقمية التي تتحكم فيها – والتي تغذيها إعادة البيانات القيمة. قال كريس مورفي ، نائب رئيس التنشيط الرقمي في Adidas North America ، لـ BoF: “لدينا بعض الأهداف النبيلة الرائعة لعام 2025”. نظرًا لأن الشركة تسعى إلى أن تصبح أسرع وأكثر ذكاءً ومرونة ، فإنها تهدف أيضًا إلى أكثر من ضعف عدد المتسوقين الذين اشتركوا في برنامج العضوية. لن يمنح ذلك Adidas علاقات أقوى مع عملائها فحسب ، بل سيسمح لها أيضًا بجمع البيانات مباشرة منهم. تعمل الشركة جاهدة للحاق بشركة Nike ، التي استحوذت في السنوات الأخيرة على عدد قليل من شركات التكنولوجيا التي تركز على البيانات وأعادت تشكيل أعمالها حول البيع المباشر للمتسوقين من خلال متاجرها الخاصة ، والتجارة الإلكترونية والتطبيقات مثل SNKRS. “المفتاح لهذه العلامات التجارية الكبرى هو أنها تستطيع بناء شبكة قوية حقًا من التطبيقات والعلاقات المباشرة مع العملاء؟ قال سيمون إيروين ، المحلل في بنك كريدي سويس ، “لأن هذه هي الشركات التي اعتمدت تقليديًا إلى حد كبير جدًا على البيع عبر أطراف ثالثة”. “مع الانتقال الكامل إلى [البيع المباشر للمستهلك] ، يتغير كل هذا بشكل كبير ، ومن الواضح أن Nike تتصدر الأميال”. يمكن أن تستخدم Adidas دفعة. بعد فترة من النمو الهائل حتى عام 2017 ، تباطأ أداؤها ولا تزال تستعيد موطئ قدمها من الوباء. في عام 2020 ، تراجعت مبيعات الشركة إلى 19.8 مليار يورو (22.3 مليار دولار) ، بانخفاض 14٪ من حيث العملة المحايدة مقارنة بالعام السابق. انتعشت المبيعات في عام 2021 ، لكن الشركة قلصت مؤخرًا توقعاتها لهذا العام ، مستشهدة بالصعوبات في الصين ومشاكل سلسلة التوريد. وتسعى Adidas لبيع المستثمرين على وعد طويل الأجل “لزيادة المبيعات والربحية بشكل كبير بالإضافة إلى اكتساب حصة في السوق. “، كما جاء في خطة النمو الخاصة به. إنها تستهدف معدل نمو يتراوح بين ثمانية في المائة و 10 في المائة سنويًا على أساس العملة المحايدة حتى عام 2025. ستكون المبيعات الرقمية ، التي تتطلع أديداس لمضاعفتها ، مهمة للغاية. . في متاجرها ، على سبيل المثال ، تعمل الشركة على توسيع نقاط الاتصال الرقمية ، كما قال لاينس دوجلاس ، نائب رئيس البيع بالتجزئة في أمريكا الشمالية. تزود المرايا الذكية المتسوقين حاليًا بمعلومات عن المنتجات التي بحوزتهم ، وتتيح لهم أكشاك “الممر اللانهائي” التسوق عبر الإنترنت للمنتجات أو الأحجام غير المتوفرة في المتجر. وقريبًا ستتيح الشركة أيضًا إمكانية الدفع الذاتي من خلال تطبيقها ، مرآة ذكية في متجر Adidas الرائد في لندن. شركة اديداس. من ناحية العمليات ، تعمل الشركة على توسيع نطاق استخدامها للتصميم ثلاثي الأبعاد ، والذي يسمح للمصممين بتطوير ومراجعة المنتجات بشكل أسرع باستخدام عروض رقمية مفصلة ، مما يلغي الحاجة إلى عينات مادية يتم شحنها عادة من المصانع في آسيا. قال مارتن شانكلاند ، رئيس العمليات العالمية في Adidas ، في يوم مستثمري الشركة في مارس ، إن أكثر من 5 مليارات يورو من مبيعات Adidas تأتي بالفعل من المنتجات التي تم إنشاؤها بتصميم ثلاثي الأبعاد. إذا حققت الشركة أهدافها لعام 2025 ، فسوف ينمو هذا الرقم بشكل كبير في السنوات القادمة ، ولكن قد يكون مجرد ثمن البقاء في المنافسة في هذه المرحلة. في حين أن العلامات التجارية من جميع الأنواع لا تزال تعتمد بشكل كبير على أخذ العينات المادية ، فإن عددًا منها يستخدم بشكل متزايد 3D في مكانه ، بما في ذلك Nike و Under Armor و Saucony والمزيد ، وفقًا لما قاله مات بريست ، الرئيس والمدير التنفيذي لموزعي الأحذية وتجار التجزئة في أمريكا ، قال الكاهن: “إنها تتحول إلى رهانات مائدة” ، كما أن التحول ليس سهلاً دائمًا أيضًا. في عام 2015 ، أطلقت Adidas مشروعًا رفيع المستوى لمساعدتها على الاستجابة بشكل أسرع لطلب العملاء في الأسواق الرئيسية من خلال “Speedfactories” عالية التقنية. لكنها أغلقت موقعي التصنيع اللذين بنتهما في ألمانيا والولايات المتحدة في عام 2019. في ذلك الوقت ، قالت أديداس إنه من المنطقي أن تأخذ الشركة ما تعلمته وترقية قاعدة مورديها في آسيا ، حيث معظم إنتاجها قال إروين إنه يرى الاستثمارات الرقمية الجديدة مختلفة اختلافًا جوهريًا ، حيث قال عن Speedfactories: “كان ذلك دائمًا تخمينيًا إلى حد ما” ، مشيرًا إلى أن الإنتاج القريب كان مستحيلًا. قال إروين إن رقمنة العمليات هي “مجرد عمل أساسي من حيث ما تحتاج إليه معظم هذه الشركات.” . تسمح العضوية لشركة Adidas ببناء علاقات أعمق مع أفضل عملائها ، وكلما زاد عدد الأعضاء لديها ، زادت البيانات التي يمكنها جمعها منهم. تتيح البيانات للشركات اتخاذ قرارات أفضل وتوقعات أكثر دقة – إذا كانت قادرة على تحليلها بشكل فعال ووضعها لاستخدامه. للمساعدة في هذا الصدد ، تخطط الشركة لتوظيف أكثر من 1000 عامل في مجال البيانات والتكنولوجيا هذا العام. التطبيق ، حيث يطلق منتجاته الأكثر رواجًا. شركة اديداس. (Adidas) تستخدم Adidas بالفعل البيانات لإبلاغ القرارات مثل التشكيلة المحلية في متاجرها ، وصولاً إلى خيارات الألوان. تريد أن تكون قادرة على غربلة البيانات من التجارة الإلكترونية والتطبيقات حول ما يتم بيعه أو حيث توجد فجوات في تشكيلتها ، وإطعام فريق التصميم الخاص بها لتصور منتجات جديدة بسرعة باستخدام أدوات ثلاثية الأبعاد واختبار هذه المنتجات بسرعة في السوق. تزداد قيمة بيانات الأعضاء نظرًا للتغييرات التي تحدث في الخصوصية عبر الإنترنت. أشار مورفي إلى تحديث Apple في أبريل الذي يفرض الآن على التطبيقات طلب الإذن لتتبع نشاط المستخدم. لقد شعرت التطبيقات التي تعتمد على تلك البيانات لاستهداف الإعلانات ، مثل Facebook و Snapchat ، بالتأثير. “من المهم تنمية قاعدة البيانات الداخلية الخاصة بك وفهم طبيعة عملائك ، بدلاً من الاعتماد على أطراف خارجية لإخبارك بذلك ،” قال مورفي إن نايكي ذكرت أكثر من 300 مليون عضو في آخر سنة مالية لها. قال مورفي إن أديداس تتأخر لكنها ما زالت تجتذب 220 مليون عضو منذ إطلاق برنامجها في 2018. في عام 2020 ، أعادت الشركة أيضًا إطلاق تطبيقها المؤكد ، حيث أطلقت منتجاتها الأكثر رواجًا ، بعد إغلاق إصدار سابق قبل ذلك ببضع سنوات. هذا العام ، توسعت في جميع أنحاء أوروبا ، وتتوقع Adidas عوائد كبيرة من رهانها الرقمي. في عام 2020 ، تجاوز إجمالي مبيعات التجارة الإلكترونية بالفعل 4 مليارات يورو – أكثر من ربع مبيعات الشركة – بزيادة كبيرة عن العام السابق بعد انتشار الوباء للتسوق عبر الإنترنت. في عام 2025 ، وفقًا لخطة النمو الخاصة بها ، تستهدف المبيعات عبر الإنترنت ما بين 8 مليارات و 9 مليارات يورو. بحلول ذلك الوقت ، يخطط أن يكون لديه حوالي 500 مليون عضو. “إذا بحثت في الأرقام التي ذكرتها Adidas للعضوية ، على سبيل المثال ، أو التي ذكرتها Nike للتطبيقات – تطبيق SNKRS أو تطبيق Nike – فهذا يجذب الملايين حرفيًا قال إروان رامبورغ ، المحلل في بنك إتش إس بي سي HSBC. “أعتقد أنها ميزة تنافسية.”