Posted on

العام المقبل: الطلب المتناقص باقٍ

ظهر هذا المقال لأول مرة في The State of Fashion 2021 ، وهو تقرير متعمق عن صناعة الأزياء العالمية ، شارك في نشره BoF و McKinsey & Company. لمعرفة المزيد وتنزيل نسخة من التقرير ، انقر هنا. تم تجنيب عدد قليل من شركات الأزياء من انخفاض الإنفاق الاستهلاكي مع انخفاض الطلب على السلع التقديرية خلال عمليات الإغلاق العالمية. نتيجة لذلك ، سيتقلص مجموع إيرادات صناعة الأزياء بالكامل في عام 2020 بنسبة 15 إلى 20 في المائة في سيناريو التعافي المبكر ، أو بنسبة 25 إلى 30 في المائة في سيناريو التعافي اللاحق ، وفقًا لتحليل سيناريوهات أزياء McKinsey (استنادًا إلى المعلومات المتاحة في سبتمبر 2020 ). يعكس هذا الشدة الشديدة للركود العالمي ، الذي وصفه صندوق النقد الدولي بأنه الأسوأ منذ الكساد الكبير في الثلاثينيات ، ومع ذلك ، فإن التأثير على صناعة الأزياء سيكون متفاوتًا. من المتوقع أن تكون أوروبا المنطقة الأكثر تضررًا في عام 2020 ، حيث تشهد انخفاضًا بنسبة 22 إلى 35 بالمائة في المبيعات ، تليها الولايات المتحدة بانخفاض بنسبة 17 إلى 32 بالمائة. من المحتمل أن تكون الصين أقل تأثراً ، حيث ستشهد انخفاضاً في المبيعات بنسبة 7 إلى 20 في المائة ، وتدعم النتائج المستمدة من استطلاعات آراء المستهلكين في McKinsey هذا التكهن. لا تزال نية المستهلك في التسوق لشراء الملابس والأحذية والإكسسوارات والمجوهرات في سبتمبر 2020 منخفضة بنسبة 27 إلى 35 في المائة في الولايات المتحدة. وفي الوقت نفسه ، تحولت نية المستهلك في الصين ، والتي تتقدم أكثر في انتعاشها ، إلى 4٪ في يونيو ، ولن يتحقق التعافي الكامل لمبيعات الأزياء العالمية إلى مستويات ما قبل الأزمة حتى الربع الثالث من عام 2022 على أقرب تقدير. ستستمر البيئة التي نشأت عن الأحداث غير المسبوقة لعام 2020 حتى عام 2021 ، مع توقع أن تكون مبيعات الأزياء العالمية أقل من مستويات عام 2019 بنسبة تصل إلى 15 في المائة في سيناريو التعافي اللاحق. لن يتحقق التعافي الكامل لمبيعات الأزياء العالمية إلى مستويات ما قبل الأزمة حتى الربع الثالث من عام 2022 على أقرب تقدير ، وفقًا لسيناريوهات الموضة في ماكنزي. في الواقع ، من المتوقع أن تكون الموضة من بين أبطأ فئات الإنفاق التقديري تعافيًا. “مما لا شك فيه أن سوق الملابس قد تقلص في عام 2020. الناس لا يتسوقون في المتاجر – إنهم يجلسون في المنزل ويتساءلون عن سبب وجود الكثير من العناصر في خزائنهم. قالت إليزابيث سبولدينج ، رئيسة خدمة التصميم الشخصي عبر الإنترنت التي تتخذ من الولايات المتحدة مقراً لها ، والتي قامت بتسريح 1400 مصمم أزياء في كاليفورنيا وتقوم بتعيين أو نقل 2000 مصمم أزياء عبر ولايات أمريكية أخرى طوال عام 2020. “لقد رأينا للتو طلبًا متسارعًا للغاية [منذ ذلك الحين يونيو و] بعضًا من أعلى معدلات الاحتفاظ التي رأيناها منذ سنوات عديدة ، والتي نعتقد أنها إشارة إلى أن الناس يقولون ، “هذه هي الطريقة التي أريد التسوق بها في المستقبل.” هناك أجزاء أخرى من الضوء بين الكآبة ، حيث من المتوقع أن يرتفع الإنفاق في بعض المناطق بشكل أسرع من مناطق أخرى. من المتوقع أن تعود مبيعات الأزياء في الصين إلى مستويات ما قبل الأزمة بحلول الربع الأخير من عام 2020 أو ، على أبعد تقدير ، بحلول الربع الأول من عام 2021. في سيناريو التعافي المبكر ، سيتعافى الإنفاق على الأزياء الأوروبية جزئيًا في عام 2021 ( انخفض بنسبة 2 في المائة فقط إلى 7 في المائة مقارنة بعام 2019) ، مع ألمانيا كنقطة مضيئة يمكن أن تصل إلى مستويات الإنفاق قبل الأزمة بحلول الربع الثالث من عام 2021. ومع ذلك ، يبدو أن الولايات المتحدة مهيأة لانتعاش بطيء في عام 2021 ، مع مبيعات الأزياء انخفض بنسبة 7 في المائة إلى 12 في المائة عن عام 2019 ، حتى في سيناريو التعافي المبكر. مخطط حالة الموضة 2021 ستختلف وتيرة الانتعاش أيضًا عبر فئات الموضة وقطاعات القيمة ، مع بعض جيوب النمو على الرغم من التحديات الاقتصادية المستمرة. بالنظر إلى تقييمات السوق ، نجد أن شرائح القيمة والخصم هي الأكثر صحة. بحلول تشرين الأول (أكتوبر) 2020 ، كانت القيمة السوقية للاعبي القيمة والخصم تزيد بنسبة 5 في المائة عن ديسمبر 2019 ، بينما كان الرقم نفسه -12 في المائة لشركات السلع الفاخرة و -16 في المائة لقطاع القيمة. يعكس هذا اتجاهات الصناعة طويلة الأجل نحو الاستقطاب عبر قطاعات القيمة. تشير تقارير الأرباح إلى أن قطاع الأزياء الفاخرة عانى أقل من غيره في أوائل عام 2020. وانخفضت الإيرادات والهوامش الفاخرة بنسبة 26 في المائة و 15 نقطة مئوية على التوالي في الفصول التي تم الإبلاغ عنها بين فبراير و يونيو ، بينما انخفض السوق الإجمالي بنسبة 34 في المائة من حيث الإيرادات و 21 نقطة مئوية من حيث الهامش. في الواقع ، لا تزال الرغبة في الحصول على السلع التقديرية باهظة الثمن مرتفعة بين بعض المستهلكين الأثرياء ومن المتوقع أن تظل كذلك في عام 2021. أبلغت شركة Kering عن انتعاش مطرد في البر الرئيسي الصين ، مع عودة بعض العلامات التجارية إلى النمو بالفعل ، في حين أن إعادة افتتاح المتاجر هناك تشير أيضًا إلى وجود طلب مكبوت على السلع الفاخرة. في الواقع ، تقود الصين الانتعاش في قطاع الرفاهية حيث تعافت مبيعات الرفاهية الصينية بالفعل إلى مستويات 2019 في الربع الثاني من عام 2020 ويُقدر أنها سترتفع بنسبة 10 إلى 30 في المائة في عام 2021 ، مقارنة بعام 2019. وهذا يعكس تحولًا في الإنفاق على الرفاهية في الصين ، في حين أن الاقتصادات الرئيسية الأخرى ستستغرق وقتًا أطول للتعافي ، وعلى الطرف الآخر من المقياس ، فإن تزايد عدم المساواة وعدم اليقين المالي يدفع المستهلكين إلى البحث عن القيمة. صندوق النقد الدولي هو من بين المنظمات التي لاحظت أن Covid-19 من المرجح أن يزيد عدم المساواة في الدخل ، حيث يكون الفقراء أكثر عرضة للإجازات والتسريح من العمل وأقل قدرة على العمل من المنزل. تشير التقديرات إلى أن البطالة الإجمالية ستكون أعلى بنسبة 50 إلى 83 في المائة في دول منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية في عام 2021 مقارنة بعام 2019 ، اعتمادًا على السيناريو. يتوقع حوالي 20 في المائة من المستهلكين الأمريكيين أن تؤثر الأزمة على مواردهم المالية الشخصية أو المنزلية لأكثر من عام ، ويقول 27 في المائة إنهم سيتجهون إلى المزيد من السلع الرخيصة لتوفير المال. من المتوقع أن تظل كذلك في عام 2021 ، وقد أثرت عمليات الإغلاق والقيود المفروضة على الحركة بشدة على خيارات المستهلكين حول ما يرتدونه أيضًا. كانت فئة الملابس الرسمية ، التي كانت تتباطأ قبل الأزمة ، في منحدر شديد الانحدار منذ أن بدأ الوباء. عانى العديد من اللاعبين ، حيث تقدم بروكس براذرز بطلب للإفلاس ، وأبلغ هوغو بوس عن انخفاض في المبيعات على أساس سنوي بنسبة 59 في المائة في الربع الثاني ، وأغلق تي إم لوين وموس بروس المتاجر ، مستشهدين بعملاء يعملون من المنزل وإلغاء متاجر كبرى. الأحداث كسبب لانخفاض تسوق البدلة. وفقًا لاستطلاع BoF-McKinsey State of Fashion 2021 ، يتوقع 68 في المائة من مديري الأزياء أن التسوق لملابس المناسبات يتعافى في أقرب وقت بحلول نهاية عام 2021 ، بينما في الملابس الرسمية ، يقول 38 في المائة إنه لن يعود أبدًا إلى ما قبل كوفيد- 19 مستويات نمو. قال ستيفانو كانالي ، الرئيس والمدير التنفيذي للعلامة التجارية للملابس الرجالية الفاخرة كانالي ، في يونيو 2020 ، إنه يعتقد أن البدلة التقليدية التقليدية “بالتأكيد في أزمة عميقة” ستتجاوز الوباء. نتوقع زيادة اهتمام المستهلكين بالصحة والعافية. تستمر إلى ما بعد الوباء ، مما يعني أن الطلب على الملابس الرياضية والنشاطات من المرجح أن يستمر في الارتفاع في عام 2021. لم تكن العلامات التجارية Athle Leisure و Activewear محصنة ضد انخفاض المبيعات ، لكن المبيعات الأمريكية انخفضت بنسبة 2 إلى 3 في المائة فقط على أساس سنوي في أغسطس ، مقارنةً بالانخفاضات المكونة من رقمين في فئات الملابس الأخرى ، وفقًا لـ Earnest Research. يبدو أن المستثمرين أكثر تفاؤلاً بشأن مستقبل الملابس الرياضية مقارنة بفئات الملابس الأخرى: بحلول أكتوبر 2020 ، تجاوزت أسهم شركات الملابس الرياضية مستويات ما قبل الأزمة بنسبة 7 في المائة ، بينما انخفضت فئة الملابس غير الرياضية بنسبة 18 في المائة. ] أحد السائقين في هذه الفئة هو زيادة طفيفة في ركوب الدراجات كوسيلة بديلة للنقل. تضاعفت مبيعات الدراجات في الولايات المتحدة ونمت في العديد من البلدان الأخرى خلال فصل الربيع ، ويشير العدد المتزايد من المدن التي تطبق مفاهيم التنقل الملائمة للدراجات في اتجاه الطلب المستمر على ملابس الدراجات والملابس المقاومة للماء. في أوائل عام 2020 ، دخلت العلامة التجارية الفاخرة Moncler في شراكة مع eBike start-up Mate لإحدى مجموعات تعاون Genius الخاصة بها. القوة المهيمنة عبر العديد من فئات الموضة في عام 2021. في الواقع ، كانت الشركات التي كانت قادرة على مواكبة الزيادة الكبيرة في الطلب على الملابس غير الرسمية أو الرياضية أفضل من توقعات المحللين في الربع الثاني من عام 2020 ، مثل شركة American Eagle Outfitters المملوكة لشركة Aerie والتي أطلقت ملابس رياضية جديدة العلامة التجارية غير متصل في يوليو. مع ترتيبات عمل أكثر مرونة في الأفق للعام المقبل ، من المقرر أن تزداد أهمية الملابس غير الرسمية للعديد من لاعبي الموضة ، وقد سارعت بعض الشركات إلى التحول إلى ديناميكيات المستهلك الجديدة. عادة ما تبيع مجموعة Alta Moda (الأزياء الراقية) من Dolce & Gabbana ملابس المناسبات الفخمة والمخصصة. في الموسم الذي سقط خلال فترة الإغلاق ، تم استبدال العباءات الأنيقة وملابس السهرة بمجموعة صغيرة من الكيمونو والقفطان وغيرها من العناصر التي يسهل ارتداؤها. وفي الوقت نفسه ، أخذت ماركة الملابس الرسمية Reiss تلميحًا من نجاح قطعها التي تركز على الملابس الترفيهية وأطلقت مجموعة جديدة من “الترفيه الفاخر”. لقد أثرت عمليات الإغلاق والقيود المفروضة على الحركة بشدة على خيارات المستهلكين حول ما يرتدونه. في عام 2021 ، يجب أن تهدف شركات الأزياء إلى عكس التحولات في سلوك المستهلك عبر عروض منتجاتها ومضاعفة النقاط الساخنة للنمو. يجب أن تعكس الخطط الإستراتيجية “خرائط الحرارة” للجغرافيات والفئات وقطاعات القيمة الأفضل أداءً ، مع أفكار مخططة الطريق حتى تتمكن الشركات من الاستجابة بسرعة للفرص متى وأين تظهر. من الأفضل توجيه الاستثمار في التسويق والمتاجر الجديدة والتوظيف إلى المناطق الجغرافية التي يرتفع فيها الطلب بشكل أسرع. يجب أن تركز حملات تسويق المنتجات على الفئات المطلوبة مثل الملابس الرياضية والاستراحة وأن يتم تسليط الضوء عليها في المواقع الرئيسية مثل الصفحات المقصودة على الإنترنت ، وفي الوقت نفسه ، يمكن للعلامات التجارية في فئات الملابس الرسمية أن تختار إعادة التوازن إلى التشكيلات نحو نسبة أعلى من الملابس الأسهل. العناصر دون المساومة على الجودة. بالنظر إلى الاستقطاب المستمر للطلب عبر قطاعات القيمة ، سيكون من المنطقي أيضًا للاعبين المتميزين التفكير فيما إذا كان لديهم ما يكفي من حقوق الملكية للعلامة التجارية لوضع أنفسهم عند نقاط سعر أعلى. ومع ذلك ، عبر الفئات ، يظل المبدأ الأساسي كما هو في البيئة الصعبة المتمثلة في تناقص الطلب: ستحتاج العلامات التجارية الفائزة إلى التصرف بسرعة بشأن التغييرات في سلوك المستهلك مع الحفاظ على وفائها بهوية علامتها التجارية.