Posted on

العام المقبل: السباق الرقمي سيكون له فائزون وخاسرون

ظهر هذا المقال لأول مرة في The State of Fashion 2021 ، وهو تقرير متعمق عن صناعة الأزياء العالمية ، شارك في نشره BoF و McKinsey & Company. لمعرفة المزيد وتنزيل نسخة من التقرير ، انقر هنا. مع انتشار الوباء العالمي الذي يبقي الناس في منازلهم ، قد يتم تذكر عام 2020 باعتباره العام الذي أحدثت فيه تجارة الأزياء بالتجزئة تحولًا نهائيًا عبر الإنترنت. خلال فترة ثمانية أشهر فقط ، تضاعفت حصة التجارة الإلكترونية من مبيعات الأزياء تقريبًا من 16٪ إلى 29٪ على مستوى العالم ، مما أدى إلى قفزة في النمو لمدة ست سنوات. هناك بالطبع فائزون واضحون من هذا التحول السلوكي ، حيث تحقق الأسواق عبر الإنترنت أداءً جيدًا بشكل خاص. شهدت Zalando زيادة في عدد العملاء الجدد بنسبة 39 بالمائة على أساس سنوي في أبريل ، وسجلت Farfetch زيادة بنسبة 74 بالمائة في الإيرادات في الربع الثاني ، مقارنة بالفترة نفسها من العام السابق. وفي الوقت نفسه ، ارتفع عدد الزيارات إلى المواقع الإلكترونية لأفضل 100 علامة تجارية أوروبية بنسبة 45٪ في أبريل ، مقارنة بشهر مارس ، وانعكست القوة النسبية للقنوات الرقمية على أداء سوق الأسهم أيضًا. في حين شهدت صناعة الأزياء ككل انخفاضات صافية في التقييمات ، كان اللاعبون الرقميون أكثر مرونة من أقرانهم الفعليين. من يناير إلى أكتوبر ، كان لدى تجار التجزئة على الإنترنت في المتوسط ​​تقييمات أعلى بنسبة 42 في المائة من شركات الأزياء المدرجة الأخرى ، عند فهرسة أسعار الأسهم حتى ديسمبر 2019. يُظهر تحليل Adobe Analytics لزيارات مواقع التجارة الإلكترونية للأزياء الفجوة الآخذة في الاتساع بين الأفضل والبقية. في حين نمت الإيرادات الرقمية الإجمالية للولايات المتحدة وأوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا بنسبة 24 في المائة على أساس سنوي في الفترة من يناير إلى سبتمبر 2020 ، نمت أعلى 5 في المائة الإيرادات بنسبة 220 في المائة ، بينما انخفض أدنى 25 في المائة بنسبة 2 في المائة ، ويتوقع 70 في المائة من المديرين التنفيذيين نموًا في أكثر من 20٪ في قنوات التجارة الإلكترونية الخاصة بهم ، وخلال العام المقبل ، سيتسارع الزخم في التجارة الإلكترونية. يرى مديرو الأزياء أن التكنولوجيا الرقمية هي أكبر فرصة حتى الآن لعام 2021 ، حيث يتوقع 70 بالمائة من المديرين التنفيذيين نموًا بأكثر من 20 بالمائة في قنوات التجارة الإلكترونية الخاصة بهم. ستقود الصين هذا الاتجاه ، تليها أوروبا ثم الولايات المتحدة – الأسواق التي من المتوقع أن تنمو فيها المبيعات عبر الإنترنت بنسبة 9-14 في المائة و7-12 في المائة وحوالي 3 في المائة على التوالي وفقًا لسيناريوهات أزياء ماكينزي (بناءً على المعلومات المتاحة في سبتمبر 2020). من المتوقع أيضًا أن يوفر مشهد التجارة الإلكترونية الديناميكي في جنوب شرق آسيا فرصًا جديدة للاعبي الموضة. قال فورست لي ، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة Sea Limited ، خلال مكالمة أرباح في أغسطس 2020: “لقد شهدنا تحولًا هيكليًا عميقًا نحو الرقمنة عبر السوق”. تمتلك Sea Limited منصة تسوق عبر الإنترنت ، التي لديها مواقع مترجمة لسنغافورة وإندونيسيا وفيتنام وتايلاند وماليزيا والفلبين. مع استمرار ازدهار القنوات عبر الإنترنت ، من المحتمل أن تستمر معانات البيع بالتجزئة المادية ، ونتوقع أن نرى شركات الأزياء تواصل إغلاق المتاجر في عام 2021. واحد ومن الأمثلة العديدة حتى الآن إعلان Inditex أنها ستغلق ما يصل إلى 1200 متجر في جميع أنحاء العالم وتركز على النمو الرقمي. قالت Diane von Furstenberg إنها ستغلق جميع متاجرها وتنتقل إلى نموذج رقمي فقط. وقالت رانيا المصري ، كبير مسؤولي التحول في مجموعة شلهوب ، وهي شركة للبيع بالتجزئة في دبي: “البيع بالتجزئة لم يمت ، لكن التجزئة المملة ماتت”. وشركة التوزيع التي تتعاون مع العلامات التجارية الفاخرة العالمية في جميع أنحاء الشرق الأوسط. “إنها دائمًا متعددة الطبقات ، لا تتعلق فقط بالتكنولوجيا ، إنها تتعلق أيضًا بالأشخاص وكيفية عملهم معًا لتغيير التجربة التي نريد تقديمها وتطويرها.” لزيادة التأثير وسط مزيج قنوات سريع التغير ، يجب على لاعبي الموضة إيجاد طرق جديدة لإثارة حماس العملاء وتشجيعهم على التفاعل عبر الإنترنت. يوضح لنا التاريخ أنه في بيئة كلية معطلة تتميز بتحولات في سلوك المستهلك ، تؤدي تجربة العملاء الممتازة إلى نتائج مالية بالإضافة إلى فرص للشركات لإعادة ضبط مقترحاتها. في أعقاب الأزمة المالية العالمية لعام 2008 ، سجل قادة تجربة العملاء عوائد أعلى ثلاث مرات من المساهمين المتقاعسين. هذه نقطة مهمة للمديرين التنفيذيين للعلامة التجارية لتقديرها نظرًا لوجود صورة جديدة تظهر حول ولاء العلامة التجارية. أثناء جائحة الفيروس التاجي ، أشار المستهلكون في جميع البلدان إلى استعدادهم للابتعاد عن العلامات التجارية المفضلة لديهم وتجربة المزيد. في الواقع ، قال أكثر من 60 في المائة إنهم قاموا بتغيير العلامات التجارية أو تجار التجزئة في الجزء الأول من العام. مخطط حالة الموضة 2021 في الصين ، استحوذت الابتكارات مثل التجارة المباشرة على الخيال وساعدت في سد الفجوة بين المادية والرقمية من خلال جلب الإنسان التفاعل مع تجربة التسوق الرقمي. بدأ هذا الاتجاه في وقت مبكر من عام 2016 مع إطلاق Taobao Live من علي بابا. بعد ثلاث سنوات ، بلغت عائدات البث المباشر في الصين 63 مليار دولار. من المقرر أن ترتفع إلى 138 مليار دولار في عام 2020 ، وفقًا لـ Coresight و iResearch ، بعد أن تم تعزيزها بشكل كبير من خلال عمليات الإغلاق. نما عدد البائعين على Taobao Live بنسبة 719 بالمائة في فبراير وحده. أثبت المؤثرون أيضًا قيمتها في بيئة البث المباشر ، وفي بعض الحالات حققوا مبيعات أكثر في غضون ساعات قليلة مما تفعله المتاجر الكبرى في اليوم. أوضحت جوزي تشانغ ، رئيسة شركة Burberry China ، في مقدمتها لجلسة البث المباشر Tmall من Burberry في مارس 2020 ، والتي حصدت 1.4 مليون مشاهدة وأسفرت عن العديد من العروض المميزة ، خاصة في وقت لا يتمكن فيه بعض العملاء من الانضمام إلينا في المتاجر. بيع المنتجات في غضون ساعة. مع وجود ضجة كبيرة حول القناة في الصين ، فلا عجب أن العلامات التجارية العالمية ، بما في ذلك Ralph Lauren و Levi’s و Burberry ، قد بدأت في تجربتها. ومع ذلك ، يكتشف اللاعبون الفاخرون أنه من الصعب الحفاظ على مكانة مميزة ومذهبة للعلامة التجارية مع خلق نوع من الأجواء الطبيعية التي تتطلبها الوسيلة. ومع ذلك ، نتوقع أن تواصل العديد من العلامات التجارية للأزياء تجربة استراتيجيات البث المباشر وتحسينها للصين في العام المقبل. وعلى الرغم من العوائق المبكرة ، بدأت Livestream في اكتساب قوة جذب خارج الصين ، حيث من المتوقع أن تصل عائدات البث المباشر في الولايات المتحدة إلى 25 مليار دولار بحلول عام 2023. من المرجح أيضًا أن تتسارع التجارة في عام 2021 حيث تتيح شركات التكنولوجيا الكبرى وابتكارات وسائل التواصل الاجتماعي عمليات السحب المباشر عبر الإنترنت. قدم Instagram الخروج داخل التطبيق لـ Instagram Live في أغسطس 2020 واستضاف TikTok أول بث مباشر يمكن التسوق فيه في نفس الشهر ، وتؤدي الفرص الرقمية الجديدة الأخرى إلى حلول إبداعية للتسويق والتصميم وتدفقات الإيرادات الجديدة عبر صناعة الأزياء. ستعمل الشراكة بين Ralph Lauren و Snap Inc. ، على سبيل المثال ، على إنشاء ملابس افتراضية تحمل علامة تجارية للأفاتار ، بينما توجد أوجه تعاون أخرى بين شركات الأزياء وألعاب الفيديو. قدمت صفقة بين Louis Vuitton و League of Legends جلودًا داخل اللعبة صممها المدير الإبداعي نيكولاس غيسكيير لمرافقة مجموعة كبسولات حقيقية ، وأطلقت Net-a-Porter في الصين جلود Animal Crossing لعرض مجموعات الربيع / الصيف من العلامات التجارية المحلية ، متصلة بواسطة رموز الاستجابة السريعة المرتبطة بالمنتجات الموجودة على متجر Tmall الخاص بالتاجر الإلكتروني. مع عدم وجود نهاية تلوح في الأفق للاتجاه نحو زيادة وقت الشاشة والتفاعل الرقمي ، من المرجح أن تظهر الأزياء الافتراضية كفرصة ليست ضئيلة للعلامات التجارية كتيار للإيرادات وكقناة لاكتشاف المنتج. [محتوى مضمن] في رقمية ناشئة أخرى الاتجاهات ، تطبيقات المراسلة التي تستفيد من العملاء عن بُعد تثبت قيمتها في دعم قرارات الشراء الخاصة بالمستهلك. من اليابان إلى Telegram في روسيا ، توفر التطبيقات فرصًا للتسويق وخدمة العملاء والتجارة الاجتماعية ، وتستفيد من مئات الملايين من المستخدمين. في ذروة الوباء ، استفاد تجار التجزئة الصينيون من رغبة الناس في التفاعل البشري من خلال نشر رموز QR لربط المستهلكين بمندوبي المبيعات في مئات مجموعات WeChat القائمة على العلامات التجارية. في البرازيل وأسواق أمريكا اللاتينية الأخرى حيث يشتهر تطبيق WhatsApp ، استفاد تجار التجزئة غير المتصلين من التطبيق للتسوق عن بُعد ، وحيث لا يمكن دمج التفاعل البشري في التجربة الرقمية ، فمن المرجح أن يلعب الذكاء الاصطناعي (AI) دورًا بارزًا بشكل متزايد في زيادة التحويل ، مما يمنح العملاء فرصة لتجربة التجارب الافتراضية المدعومة بالواقع المعزز. تستخدم العديد من العلامات التجارية الآن هذه التنسيقات ، بما في ذلك بعض مشغلات الساعات الفاخرة المقاومة الرقمية سابقًا مثل Grand Seiko. إن الشهية المتزايدة للذكاء الاصطناعي لها معنى كبير. وجدت Shopify أن معدلات التحويل زادت بنسبة 250 في المائة للمنتجات التي تدعمها التكنولوجيا التجريبية. مع زيادة تنزيلات تطبيقات بائعي التجزئة ، تعمل العلامات التجارية على إنشاء تطبيقات الجيل التالي التي تتميز بسرد القصص والعناصر التي تربط التجارب الرقمية بالمتاجر المادية ، مثل الدفع الذاتي في المتجر. في “متجر التجزئة الاجتماعي” التابع لشركة Burberry في شينزين بالصين ، تم دمج القناة الشاملة في تجربة التسوق ؛ يكافأ العملاء بعملة اجتماعية للمشاركة عبر الإنترنت وغير متصل على برنامج WeChat الصغير الخاص بالعلامة التجارية – يمكن استبداله بعناصر قائمة مجانية في المقهى داخل المتجر. في العام المقبل ، نتوقع أن ترفع العلامات التجارية من تجربة العملاء عبر الإنترنت إلى أبعد من ذلك ، باعتبارها رقمية يتم تعزيزه بالجسم المادي ، والعكس بالعكس ، بطرق معقدة بشكل متزايد. لتعزيز نمو التجارة الإلكترونية ، ستكون تجربة العملاء الرقمية والرؤى السلوكية على رأس أولويات البيانات والتحليلات في عام 2021 ، وفقًا لمديري الأزياء. بالإضافة إلى ذلك ، ستستفيد العلامات التجارية من الابتكارات بما في ذلك دمج التسوق الاجتماعي والمراجعات والتلاعب والتخصيص ، بهدف خلق تجربة رقمية أكثر ثراءً. ومع ذلك ، فإن أحد الابتعاد عن الماضي هو أن لاعبي الموضة يحتاجون إلى أن يكونوا أكثر ذكاءً في استثماراتهم للتركيز على تلك الابتكارات التي تحقق النتيجة النهائية.