Posted on

دراسة حالة: الموجة التالية من التجارة الإلكترونية الفاخرة

انقر هنا لقراءة أحدث دراسة حالة الآن. نيويورك ، الولايات المتحدة – على مدار العشرين عامًا الماضية ، تغيرت أعمال الرفاهية بشكل كبير ، حيث أصبحت العلامات التجارية التراثية التي تديرها العائلة مراكز أزياء بمليارات الدولارات ، مما أدى إلى توسيع قاعدة عملاء السلع الفاخرة أبعد بكثير مما كان يمكن أن يتخيله لويس فويتون وجذوع الباخرة الخاصة به. في عام 2019 ، بلغت قيمة سوق السلع الفاخرة الشخصية 281 مليار يورو (حوالي 310 مليار دولار في الصرف الحالي) ، وفقًا لشركة Bain & Company ، ارتفاعًا من 116 مليار يورو (حوالي 128 مليار دولار) في عام 2000. يتقلص في عام 2020 ، حيث يعتقد العالم أن التداعيات الاقتصادية من المحتمل أن تكون أسوأ من الركود العظيم ، مدفوعة بالانتشار السريع لفيروس كورونا المسمى Covid-19 ، والذي بدأ في أوائل العام في الصين وامتد إلى الولايات المتحدة وأوروبا في الربيع. لقد مات الآلاف من الناس ، وفقد الملايين وظائفهم. في الربع الأول من عام 2020 ، ستنخفض مبيعات الرفاهية العالمية على أساس سنوي بنسبة 25 إلى 30 في المائة ، وفقًا لتقرير جديد صادر عن شركة Bain. في الوقت الحالي ، يقدر المحللون أن السوق قد ينكمش بنسبة تصل إلى 35 في المائة هذا العام. هذا هو طبيعتنا الجديدة. ولكن قبل أن تقلب الأزمة العالم رأسًا على عقب ، كان موردو السلع الفاخرة ، بما في ذلك التكتلين الفرنسيين LVMH و Kering ، بالإضافة إلى مجموعة Richemont السويسرية ، قد جذبوا أكثر من جيل من المستهلكين المهووسين بالحداثة والحصرية والروعة. جاء النجاح من تجارب البيع بالتجزئة عالية اللمسة والتدفق اللانهائي من المنتجات الجديدة التي تراوحت أسعارها من باهظة الثمن بالنسبة لمعظم الناس إلى أسعار معقولة بالنسبة للكثيرين. لكن هذه العلاقة الغرامية نشأت أيضًا بسبب العصر الرقمي ، الذي سمح للمتسوقين بالتفاعل مع العلامات التجارية المفضلة لديهم متى وأينما أرادوا ، وقد بدأ كل ذلك مع إطلاق متجر التجزئة الفاخر على الإنترنت Net-a-Porter في لندن في يونيو 2000. جزء من مجلة ، ومتجر افتراضي جزئي ، كان Net-a-Porter مجرد أول لاعب من بين العديد من مشغلات الإنترنت متعددة العلامات التجارية التي ستدخل هذه الفئة. في نفس العام في ميلانو ، افتتح Yoox ، وهو متجر على الإنترنت ، أبوابه لبيع الملابس المصممة للموسم الثاني لمجموعة من المستهلكين الذين لم يتمكنوا من الوصول إليها من قبل. في عام 2010 ، تم بيع ما قيمته 4.3 مليار يورو (حوالي 4.7 مليار دولار) من السلع الفاخرة الشخصية عبر الإنترنت ، وكان Net-a-Porter هو البائع الرقمي الأكثر ثقة للسلع الفاخرة ، ناهيك عن بدء تشغيل الأزياء الأكثر سخونة في هذا المجال. في ذلك العام ، استحوذت Richemont على حصة أغلبية في الأعمال مقابل 350 مليون جنيه إسترليني (حوالي 434 مليار دولار) ، وبحلول عام 2019 ، كان المستهلكون يشترون ما قيمته 33.3 مليار يورو (حوالي 37 مليار دولار) من السلع الفاخرة الشخصية عبر الإنترنت على مستوى العالم كل عام. ومع ذلك ، في بداية العقد ، بدا أن Net-a-Porter على وشك أن تصبح أمازون سوق السلع الفاخرة عبر الإنترنت ، فقد أصبح القطاع أكثر تشتتًا وفوضى من أي وقت مضى. تجار التجزئة متعددو العلامات التجارية مثل MatchesFashion و Moda Operandi ، بالإضافة إلى منصات التأجير والبائعين المستعملة والأسواق وخدمات الند للند. كل من هؤلاء المبتدئين ، من المرسل The RealReal إلى تاجر الأحذية الرياضية الضجيج StockX وسوق Farfetch الفاخر ، كان له دوره الخاص في نموذج التجارة الإلكترونية الفاخر. لكن بينما بدأوا في إزاحة Net-a-Porter باعتباره اللاعب المهيمن ، واجهوا أيضًا مشاكلهم الخاصة. لم يظهر أي منها كشركة رائدة في السوق ، حيث يتنافس تجار التجزئة متعددو العلامات التجارية الآن على العملاء في سوق الموضة حيث يفوق العرض الطلب. لقد ترسخت ثقافة الخصم ، خاصة في الولايات المتحدة ، حيث تقوم المتاجر عبر الإنترنت وخارجها بشكل روتيني بخفض أسعارها (وهوامش الربح) ، مما أجبر بعض تجار التجزئة على الإفلاس – بما في ذلك المتجر المشهور عالميًا Barneys New York – وآخرين إلى عدم الربحية. قالت جينيفر هايمان ، الرئيس التنفيذي لخدمة تأجير الأزياء Rent the Runway: “لنرى عالماً سيكون لديك فيه كل تجار التجزئة المتنافسين متعددي العلامات التجارية والذين يبيعون جميعهم نفس المخزون بالضبط”. “لم يزعجوا أنفسهم.” ولكن ربما يكون الأكثر تعكيرًا هو المنافسة المتزايدة من العلامات التجارية التي جعلت ، في السنوات الأخيرة ، قنوات التجارة الإلكترونية الخاصة بها أولوية أكبر. الاستراتيجيات ، تمامًا كما دفعت أزمة الفيروس التاجي الاقتصاد إلى ما يُتوقع أن يكون ركودًا عميقًا ، مما أدى إلى تسريع التغييرات الجذرية في سلوك المستهلك التي كانت جارية بالفعل. هذا ليس تطورًا تدريجيًا ، ولكنه نقطة انعطاف لسوق المنتجات الفاخرة عبر الإنترنت ، حيث من المتوقع حدوث المزيد من الدمج والانكماش والمزيد من إغلاق المتاجر. ولكن في خضم الأزمة ، قد تظهر فرص جديدة. كيف سيتكيف قادة الصناعة ، وكيف ستبدو الموجة التالية من التجارة الإلكترونية الفاخرة؟ انقر هنا لقراءة أحدث دراسة حالة الآن. تم إنشاء دراسات الحالة حصريًا لأعضاء BoF Professional ، لاستكشاف التحديات المهمة التي تواجه الصناعة اليوم. اكتشف المزيد من دراسات الحالة والتقارير من The Business of Fashion هنا.