Posted on

كيف تهدف فرقة Nykaa الهندية للتغلب على سيفورا

تشتعل المعركة من أجل سوق التجميل الهندي الذي تبلغ قيمته 14 مليار دولار ، وهناك متنافسان على الأقل يتنافسان على تاج البيع بالتجزئة ، أحدهما عملاق مملوك لشركة LVMH التي أمضت عقودًا في بناء شبكة من 2600 متجر في جميع أنحاء العالم ؛ الآخر هو شركة محلية مغرورة تأسست في عام 2012 من مكتب صغير في مومباي. حتى الآن ، فشلت محاولات Sephora للتغلب على Nykaa في إبقاء وحيد القرن الذكي بعيدًا. “أعتقد أن سيفورا ستواجه تحديًا صعبًا نظرًا لأن Nykaa [حاليًا] يهيمن على السوق ،” قال خبير صناعة الأزياء والمحرر السابق للنسخة الهندية من مجلة Elle Aishwarya Subramanyam. يؤكد قادة صناعة التجميل أنه في غضون سنوات قليلة فقط ، قفزت Nykaa قبل المنافسين الدوليين مثل Sephora ، التي دخلت الهند في عام 2015 من خلال شراكة مع Arvind Fashions Ltd. play ، اتبعت Nykaa خطة توسع قوية غير متصلة بالإنترنت مما أدى إلى 76 متجرًا فعليًا في جميع أنحاء الهند تحمل مخزونًا مستنيرًا بأنماط الاستهلاك المحلية. الآن ، وفقًا لـ Bloomberg ، تستعد Nykaa E-Retail Pvt لطرح عام أولي (IPO) ) في وقت مبكر من هذا العام ، والذي قد يشهد وصول الشركة إلى تقييم يبلغ 3 مليارات دولار أو أكثر. على الرغم من التأثير الشديد للوباء على الاقتصاد الهندي ، يقول نيكا إنه سيتجاوز علامة 100 متجر بنهاية توسع هذا العام ، وبالمقارنة ، تمتلك سيفورا 24 متجرًا في جميع أنحاء الهند وأعمال تجارة إلكترونية مخصصة. كشك العلامة الخاصة في مول Travancore في ثيروفانانثابورام ، ولاية كيرالا. نيكا. كشك علامة Nykaa الخاصة في مول Travancore في ثيروفانانثابورام ، ولاية كيرالا. نيكا. في عام 2019 ، أعلن المتجر الفرنسي بتفاؤل أنه سيفتح 75 متجرًا خلال السنوات القليلة المقبلة في جميع أنحاء المدن الهندية ، لكن المراقبين مثل سوبرامانيام يشككون في قدرته على تحقيق هذا الهدف – والوباء ليس السبب الوحيد لشكوكهم. يسارعون إلى الاعتراف بحضور Sephora القوي في الهند ، يشير بعض المطلعين على عالم التجميل الهندي إلى أنه يفتقر إلى أسلوب Nykaa في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، وعلى وجه الخصوص ، المحتوى الذي يتم ضبطه حسب الأذواق المحلية. هذه العقلية المفرطة في التركيز هي التي تمنح نيكا ميزة ، كما يقولون. بينما حافظت سيفورا على وفاء بعلاماتها التجارية الفاخرة والفاخرة والبوتيك جنبًا إلى جنب مع علامتها التجارية الشهيرة الداخلية ، فقد وسعت Nykaa جناحيها على نطاق أوسع ، مدركةً الملمس الاجتماعي الفريد وحساسية الأسعار لمجموعتها السكانية الأساسية. والأهم من ذلك أنها فعلت ذلك مع إدراك الأبعاد الطموحة للجمال ودرجة عالية من التوطين في كل من مزيج البضائع والتسويق. قال Vasudha Rai ، محرر التجميل السابق في Harper’s Bazaar India ومؤلف كتاب Glow ، الذي أصبح الآن مؤثرًا في الجمال على Instagram ، “يفضل العديد من الهنود الآن الإنفاق على هذه العلامات التجارية المحلية الجديدة”. إلى جانب الشركات الناشئة المحلية الأصغر مثل Sugar Cosmetics ، هناك العديد من الشركات العملاقة الراسخة في الهند ، مثل Lakmé Cosmetics ، المملوكة لشركة Hindustan Unilever ، و Lotus Herbals ، التي ترعى حاليًا أسبوع الموضة في الهند الذي يقام مرتين سنويًا في دلهي. تأسست شركة L’Oréal India في عام 1994 كواحدة من ستة مراكز بحث وابتكار دولية تابعة لمجموعة التجميل الفرنسية ، وأردنا أن نكون مثل سيفورا ، حيث يتم توزيع هذه العلامات التجارية القديمة عبر مجموعة متنوعة من القنوات من الصيدليات ومتاجر أسواق كيرانا الصغيرة ومراكز التسوق ومواقع التجارة الإلكترونية الخاصة بهم. بعضها متاح عبر الإنترنت مع Amazon و Flipkart و Myntra و Nykaa – على الرغم من عدم بيع أي منها مع Sephora. تشير قدرة Nykaa – أو مرونتها بالفعل – على جذب العلامات التجارية المحلية القديمة إلى أنها ترى تقسيم السوق على أنه مختلف بشكل كبير في الهند. يبدو أنه يدرك أن هناك فروقًا دقيقة بين ما يدل على الفخامة والرفاهية والرفاهية في السياق الهندي وما تشير إليه تلك القطاعات نفسها في الغرب. لقد فعلت ذلك مع منح العملاء تجربة سلسة عبر الإنترنت وتماسكًا أكبر بكثير من الأسواق المترامية الأطراف عبر الإنترنت. تُباع العلامات التجارية الدولية مثل شارلوت تيلبوري وهدى وبوبي براون ومايبيلين ولوريال في Nykaa ، ويمتلك بائع التجزئة منتجاته التنافسية الخاصة تم تسعير علامة مستحضرات التجميل جنبًا إلى جنب مع شراكات مثل Kay Beauty ، وهي رابطة علامة تجارية على طراز Kardashian-esque والتي أطلقتها مع Bollywood A-lister Katrina Kaif. نيكا. فستان زفاف شارلوت تيلبوري الحصري في الهند لـ Nykaa. نيكا. وفي الوقت نفسه ، تبني سيفورا على نقاط قوتها الإستراتيجية وقائمة رائعة من العلامات التجارية العالمية الراقية. قال راي: “كانت سيفورا ذكية في فتح متاجر في أماكن مثل أحمد آباد ، حيث يملك الناس المال للإنفاق ولا توجد سبل لإشباع جوعهم لمنتجات التجميل”. “[و] من المحادثات مع العلامات التجارية التي أجريتها ، وجدت أن طلبات الشراء الفردية يمكن أن تصل إلى 70-80 ألف روبية (958-1096 دولارًا) فقط في مجال العناية بالبشرة في ولايات مثل غوجارات ، حيث يميل الناس إلى منتجات الأسهم بسبب نقص منافذ التجميل الفاخرة. ”ومع ذلك ، فقد غيّر الوباء سوق الجمال في الهند بطرق مهمة حيث دفعت القيود الصارمة تجار التجزئة إلى التساؤل عن الاستثمارات الكبيرة في هذا القطاع. انكمش اقتصاد الهند بنسبة 7.5 في المائة على أساس سنوي في الربع المنتهي في سبتمبر 2020 بعد انخفاض قياسي بنسبة 24 في المائة في الربع السابق. توسع إلى أي مواقع أو مدن جديدة “، كما يقول موهيت دانجال ، الرئيس التنفيذي لشركة سيفورا الهند. “الخطة هي تشبع المترو الموجودة والمترو الصغيرة [أولاً].” وفقًا لـ Euromonitor International ، بلغت قيمة سوق الجمال والعناية الشخصية في الهند 14.7 مليار دولار في عام 2019. وتوقع متحدث باسم مزود الاستخبارات نموًا سنويًا قدره 2.8 في المائة بين عامي 2021 و 2022. من المتوقع أن تكون “رصينة إلى حد ما” بسبب الآثار المستمرة للوباء مقارنة بالسنوات الأخيرة عندما وصل النمو السنوي إلى 7 إلى 9 في المائة. في حين أنه من الصحيح أن الفرص قد تضاءلت على المدى القصير ، من المتوقع أن يقدم السوق الهندي فرصًا مربحة على المدى المتوسط ​​إلى الطويل بمجرد انتعاش الاقتصاد. يتمثل التحدي الآن بالنسبة للاعبين الدوليين في التوفيق بين الاستثمارات لهذين الأفقين الزمنيين المختلفين والاستعداد للإضراب عندما يبدأ سوق التجميل الهندي في تحقيق إمكاناته. يقول دانجال: “إن سيفورا لاعب جديد نسبيًا في السوق الهندية”. “[ولكن] هذه أوقات مثيرة ، ونحن في سيفورا متحمسون أيضًا لأن نكون في هذه الرحلة مع عملائنا.” تجاوز الصين في ست سنوات فقط ، وفقًا لتقرير الأمم المتحدة للتوقعات السكانية في العالم لعام 2019. من المرجح أن تظل التركيبة السكانية للطبقة المتوسطة في الهند أصغر بكثير مقارنة بمجموع السكان وأقل ثراءً بشكل عام من الصين ، ولكن إذا كان مديرو التجميل يرغبون في تحقيق النمو المستقبلي فيما يمكن القول إنه السوق النامي الوحيد في العالم في الدوري الصيني ، فإنهم بحاجة إلى الاستثمار الآن سيكون من الخطأ ، مع ذلك ، رؤية الهند من خلال عدسة العناوين الصاعدة التي تركز بشكل ضيق للغاية على الأثرياء ، الذين يمثلون في الواقع جزءًا صغيرًا فقط من المستهلكين في الهند. الأكثر إنتاجية هو التركيز على الطبقة الوسطى المزدهرة والطموحة ، والتي تختلف على نطاق واسع من حيث القوة الشرائية والأذواق الثقافية والإقليمية. في حين أن متاجر Kirana والصيادلة لا يزالون يشكلون قنوات غير متصلة بالإنترنت مهمة لمبيعات كل شيء من لون الشعر إلى كريم الأساس ، يورومونيتور أشار التقرير إلى أنه في عام 2019 تم بيع 400 مليون دولار من منتجات التجميل عبر الإنترنت في الهند ، ارتفاعًا من 100 مليون دولار في عام 2014. النمو السريع في استخدام الهواتف الذكية وتغلغل الإنترنت هما المحركان الرئيسيان لمنصات الإنترنت مثل Amazon و Myntra و Flipkart لتوسيع نطاقها الوصول إلى منتجات التجميل ، مع الاهتمام الرئيسي بالتفاصيل ، قمنا ببناء مجموعة قوية لأكثر من 130،000 منتج عبر أكثر من 2500 علامة تجارية. الوصول إلى السوق الاستهلاكية الواسع في الهند. يتوقع الخبراء العالميون أن الجمال سيكون أيضًا أحد الفئات الأكثر مرونة وسرعة التعافي من تأثير الوباء مقارنة بالموضة. اعترف بأنه في السنوات الأولى “أردنا أن نكون مثل سيفورا. [ما زلت] أقول إننا مثل سيفورا ، لكن سيفورا لا تبيع أبدًا علامات تجارية شهيرة وأرخص سعرًا مثل نيوتروجينا أو نيفيا [لذلك] لا نريد التخلي عن ذلك … لأن هذه الأشياء مهمة في الهند. “منذ إطلاق Nykaa قبل تسع سنوات ، اجتذب نايار مجموعة رائعة من العلامات التجارية. قالت نايار لـ BoF.Nayar ، التي كانت العضو المنتدب في Kotak Mahindra Capital قبل أن تبدأ عملها الأعمال التجارية الخاصة ، قدمت للعملاء مزيجًا من المنتجات عالية ومنخفضة وراحة تسليم omnichannel. من الواضح أن هذا كان عاملاً مساهماً في محاولتها تغيير وجه البيع بالتجزئة لمنتجات التجميل الهندية عبر الإنترنت ، ولكن يمكن القول إن إستراتيجيتها للتسويق والمحتوى 360 درجة هي التي ميزت Nykaa عن غيرها. “من خلال قنوات المحتوى المختلفة ، قمنا بتمكين العملاء من تثقيف أنفسهم واتخاذ قرارات الشراء الصحيحة. في الوقت الذي بدأنا فيه Nykaa ، كانت الحكمة في الصناعة هي عدم تشتيت انتباه العميل وجعل رحلة الدفع في أسرع وقت ممكن. لكننا شعرنا بشدة بالحاجة إلى تفاعل العملاء مع منصتنا ، وتجهيز أنفسهم بالمعلومات الصحيحة ، ثم التسوق ، ”أوضح نايار ، أحد متاجر سيفورا البالغ عددها 26 في جميع أنحاء الهند. سيفورا. أحد متاجر سيفورا البالغ عددها 26 متجرًا في جميع أنحاء الهند. سيفورا. تجلس إلى جانب قناتها على YouTube حيث يتابعها مليون مشترك ، تضم مدونة BeautyBook من Nykaa أكثر من 400000 متابع على Instagram يتوقون إلى مشاهدة دروس الجمال الخاصة بالعلامة التجارية. لا تشتمل قنوات Nykaa الخاصة على منصات الوسائط الاجتماعية المعتادة فحسب ، بل تشمل أيضًا مجتمع Nykaa Network و Nykaa TV ومنصة جديدة تسمى Explore. بشكل جماعي ، يعرضون مجموعة متنوعة من النساء من نجوم بوليوود مثل جانفي كابور إلى المؤثرين الذين يسهل الوصول إليهم. غالبية محتوى Nykaa باللغة الإنجليزية ، ولكن مجموعة مختارة من مقاطع الفيديو باللغتين الهندية والتيلجو. نطاق محتوى سيفورا المحدود نسبيًا باللغة الإنجليزية فقط. “لم نرغب في أن نكون منصة قائمة على الدفع ، وبدلاً من ذلك قمنا ببناء نظام أساسي قائم على الطلب حقًا. وأوضح نايار أن فئات العناية بالبشرة والشعر والعناية الشخصية تشكل ما يقرب من 40 في المائة من إجمالي محفظتنا. في عام 2020 ، أبلغت Nykaa عن حجم مبيعاتها السنوية 1860 كرور روبية (254 مليون دولار) ، بزيادة من 1159 (158 مليون دولار) في العام السابق ، وتتمتع الآن بوضع علامة تجارية منزلية بين مجموعة معينة من النساء الهنديات من الطبقة المتوسطة. بشكل عام ، شهدنا ارتفاعًا ملحوظًا في AOV (متوسط ​​قيمة الطلب) مع بداية الوباء حيث أن العديد من العملاء الذين اعتادوا إجراء مشترياتهم المتميزة في وضع عدم الاتصال ، وضعوا ثقتهم في Nykaa لمنتجاتهم عالية القيمة “الالتزام بالأصالة” ، قال نايار ، مشيرًا إلى زيادة من 1500 إلى 2200 روبية (20-30 دولارًا). البعد الثقافي لاستهلاك مستحضرات التجميل ، حساسية السعر ليست العامل الوحيد الذي يحدد النجاح في تجارة مستحضرات التجميل الهندية. إن فهم العوامل الأخرى الأكثر تعقيدًا وذات الجذور الثقافية أمر لا يقل أهمية ، فهناك فرص لإعادة تسمية الماكياج كطقوس يومية وفي المنزل في الهند ، لاحظت تانيا راجاني ، محللة التجميل والعناية الشخصية في Mintel India ، أن استطلاعات الشركة لها خلصت إلى أن هناك عددًا من الحواجز الثقافية التي تمنع بعض النساء من شراء مكياج أكثر مما يشترون حاليًا وأن 44 بالمائة من مستخدمي مستحضرات التجميل في الهند لا يرتدون المكياج في العمل أو الكلية. وتخلص إلى أن “هناك فرصًا لإعادة صياغة الماكياج كطقوس يومية وفي المنزل في الهند”. تقليديًا ، ترتدي النساء أحمر الشفاه والكحل (شكل من أشكال الكحل) كجزء من shringar (الهندية للزينة) وهو مصطلح يمكن أن ينطبق على كليهما للزخرفة الذاتية وتلك الخاصة بالبيت والمعبد. ولكن بعد ذلك ، كان هناك منذ فترة طويلة أمر أخلاقي في العديد من الأسر حول ارتداء مستحضرات التجميل خارج المناسبات الخاصة مثل المهرجانات وحفلات الزفاف. في الواقع ، غالبًا ما كان المكياج بمثابة نقطة اتصال للقواعد الاجتماعية للسلوك الأنثوي المناسب. لقد بذلت بوليوود الكثير منذ فترة طويلة لتصوير “الابنة الصالحة” التقليدية بالزي التقليدي مقابل المرأة التي تتحدى توقعات المجتمع. غالبًا ما تعزز المسلسلات الشعبية من الصور النمطية للأخيرة من خلال بطلات مصطنعات بشكل كبير يعارضن قواعد الأسرة والواجب. في حين أنه من الصحيح أن النساء يكتسبن شعورًا جديدًا بالاستقلالية ويطالبن بمزيد من الحقوق مع دخول المزيد من القوى العاملة ، فإن الرفض التوقعات الضيقة للأسرة المشتركة والهياكل الأبوية لا تحدث بالسرعة الكافية للبعض. يحذر سوبرامانيام من أن المواقف السلبية لا تزال سائدة عندما يتعلق الأمر بوضع المكياج. لا تزال المكياج شيئًا لا تعرفه معظم النساء كيفية استخدامه ولا يوافقن عليه كثيرًا. ” تثير Vasudha Rai نقطة مثيرة للاهتمام حول الاختلال بين ما تقوم به بعض العلامات التجارية وما تريده النساء الهنديات بالفعل. “العلامات التجارية التي تأتي إلى الهند تريد تثقيف النساء الهنديات في الأساس. الحقيقة هي أنهم لا يريدون الأساس في المقام الأول لأنه طبقة غير مريحة على بشرتهم ، نظرًا للطقس والتلوث في الهند. “بلد به تنوع قارة” هناك بعض الأشياء المفضلة عالميًا عبر المناطق بينما توجد بعض الاختلافات في الجلد يقول Dhanjal من Sephora India إن منتجات النغمات عبر المناطق بسبب تنوع المستهلكين الهنود. تختلف اتجاهات وأذواق الجمال الإقليمية اختلافًا كبيرًا في الجنوب مقارنة بالشمال أو الشرق. يؤكد سوبرامانيان على مدى أهمية العلامات التجارية فهم الاحتياجات الفريدة للمرأة في مختلف المناطق والثقافات في الهند. “خاصة بالنسبة للمحتوى الخاص بالمنطقة ، يتجه الناس إلى المؤثرين بطريقة كبيرة. تختلف الاتجاهات والأذواق اختلافًا كبيرًا في الجنوب مقارنة بالشمال أو الشرق ، على سبيل المثال. “لقد طورت Nykaa إلى حد ما محتوى لتلبية المهرجانات والتقاليد التي يتم الاحتفال بها على وجه التحديد في المناطق المحلية ، والتي تقول إنها أدت إلى التأثيرات والارتفاعات في الإيرادات. “يتم توزيع قاعدة عملائنا بشكل متزايد في جميع أنحاء البلاد حيث تأتي نسبة 50 في المائة من عائداتنا الآن من مواقع المستوى 2 و 3 البعيدة عن المدن الحضرية مثل دلهي أو مومباي. ومن المثير للاهتمام ، أن سلوك العملاء متشابه في جميع أنحاء البلاد من حيث تكوين الفئة ، وتقسيم العلامات التجارية بالإضافة إلى سلوك الشراء المتكرر “، كما يقول أنشيت نايار ، الرئيس التنفيذي لقسم البيع بالتجزئة والمدير التنفيذي لشركة Nykaa ، وهو ابن مؤسس Falguni Nayar.” بالإضافة إلى ذلك ، بالنظر إلى الانتشار الجغرافي للبلد ، تحدث الاختلافات الموسمية المتعلقة بالطقس. على سبيل المثال ، نلاحظ ارتفاعًا في المنتجات المتعلقة بالبشرة مثل المرطبات في الأجزاء الشمالية من البلاد خلال فصل الشتاء. وبالمثل ، تلاحظ منتجات الشعر المضادة للتجعد وبودرة البشرة والوجه اهتمامًا أكبر بكثير في الأجزاء الغربية والجنوبية من البلاد خلال موسم الرياح الموسمية. ويتم تسويق الجمال للنساء في جميع أنحاء الهند. “أسمي الطقس وحفلات الزفاف بأنها W’s الكبيرة في الهند فيما يتعلق بالتنويع. يمكن رؤية الاختلافات الإقليمية الكبيرة في العرائس ، لكنني لم أر سوى مظهر نمطي ولا شيء مصمم خصيصًا للعروس لكل منطقة ولون بشرة. الآن ستكون هذه حملة احتفالية رائعة لعلامة تجارية للمكياج. “فرصة العناية بالبشرة سريعة التطور” النساء الهنديات ينفقن أكثر على العناية بالبشرة لذا لا يحتجن إلى التستر. قبل بضع سنوات ، كان الأمر عكس ذلك – كانت النساء تنفق على المكياج الفاخر ولكنهن يستخدمن مستحضرات العناية بالبشرة غير المكلفة “، كما يؤكد راي. يؤكد سوبرامانيان على الأهمية المتزايدة للعناية بالبشرة للمستهلكين ، الذين يستفيدون من اتجاهات الجمال النظيف العالمية. “ازداد الاهتمام بالعناية بالبشرة بشكل كبير هذا العام. بينما لا يزال الناس يفضلون العناية بالبشرة “الطبيعية” و “الأيروفيدية” ، فإن العناية بالبشرة المدعومة علميًا بفضل العلامات التجارية مثل The Ordinary تزداد ببطء. يعرف الناس الآن المزيد عن العناية بالبشرة أكثر من أي وقت مضى. “العناية بالبشرة تثير حتمًا شبح التلوين والتحيز نحو درجات ألوان البشرة الفاتحة الموجودة في الهند وقد قادت منذ فترة طويلة صناعة ضخمة فيما يسمى بالكريمات” الإنصاف “. تعرضت العلامات التجارية القديمة مثل Hindustan Unilever لانتقادات شديدة بسبب المنتجات التي تروج لتفتيح البشرة ، وهو جزء من هوس ماكر قائم على الطبقية حول الإنصاف عززته بوليوود بشدة والموجة الحالية من القومية العرقية التي تجتاح الهند. خمسة ظلال فقط من كريم الأساس من الفاتح جدًا إلى الغامق جدًا وإحباطات الاضطرار إلى شراء لونين ، والتي يجب بعد ذلك مزجها حسب الطلب في المنزل للحصول على الظل المناسب. تقدم Nykaa الآن 15 لونًا من ألوان كريم الأساس ، لكن السوق لا يزال ناشئًا. “لا توجد علامة تجارية هندية تقوم بهذا الأمر بشكل صحيح ، للأسف [في هذه الجبهة] لدينا طريق طويل لنقطعه” ، كما يقول سوبرامانيام. التالي سيفورا هل الهند هي الحل لمشاكل الموضة؟ كيف تدخل في سوق التجارة الإلكترونية الديناميكي في الهند