Posted on

كيف ابتكر Lululemon العلامة التجارية الرائدة لشركة Athleisher – تنزيل دراسة الحالة

انقر هنا لقراءة دراسة الحالة الأخيرة الآن. لندن ، المملكة المتحدة – بينما سارع معظم عالم الموضة للنجاة من الانكماش المروع الناجم عن جائحة فيروس كورونا ، ارتفع سعر سهم شركة Lululemon’s Activewear إلى أعلى مستوى له على الإطلاق الشهر الماضي. كان منشئ طماق اليوجا باهظة الثمن ، وغيرها من الملابس الرياضية التي غالبًا ما تتضاعف كملابس يومية ، الفائز الأول في ما يُتوقع أن يكون أزمة مالية استمرت لسنوات. لا يزال المستهلكون العالقون في المنزل في السوق لبيع الملابس المريحة ، مثل طماق العلامة التجارية “Align” الناعمة المخملية ، والتي يجمعها بعض العملاء بالعشرات. لقد عزز الوضع الحالي للعالم مكانة Lululemon في الجزء العلوي من الطوطم الرياضي ، الاتجاه الذي أوجدته الشركة تقريبًا ، والذي عزز نموها على مدار العقدين الماضيين. لقد أكد على إنجاز الشركة لجائزة نادرة ومراوغة: قيمة دائمة للعلامة التجارية. لكن صعود Lululemon إلى قمة قطاع الملابس الرياضية المزدهر – مع توقع أن يصل سوق الملابس الرياضية إلى 200 مليار دولار هذا العام ، وفقًا لـ Euromonitor International – لم يكن خاليًا من التحديات. لقد شاب النمو فضائح متتالية حول الجودة والثقافة والقيادة ، والتي اندلعت تمامًا كما دخل المنافسون في أرض الشركة بمنتجات مماثلة بأسعار أرخص. أصبحت طماق اليوجا جزءًا من زي موحد في كل مكان يتضمن أيضًا Uggs وكوب ستاربكس ، وقد سخر البعض منها كوسيلة للإشارة إلى اللياقة البدنية دون ممارسة الرياضة فعليًا والتأرجح على حافة عدم ملاءمة الموضة. (اكتسب المظهر المصطلح المهين “الكلبة الأساسية” ، الذي تبناه النقاد والساخرون عبر الإنترنت.) لكن حب Lululemon ظل قوياً بين العملاء الأساسيين – الذين ارتدوا بفخر طماقهم في الاستوديو وخارجه – الذين أقسموا بالراحة والأداء والأسلوب الذي يقدمونه. ساعدت القيادة المنشقة للمؤسس دينيس ج. “تشيب” ويلسون Lululemon على إنشاء شعور لزج بالمجتمع لا يزال قائماً. لقد كانت أداة فعالة للغاية للحفاظ على قوة العلامة التجارية وتنميتها على الرغم من الاضطرابات في القمة. في الوقت نفسه ، تجنبت الشركة دائمًا البيع بالجملة والخصومات ، وحمايتها من بعض اضطرابات البيع بالتجزئة في العقد الماضي ، في حين أن تركيزها على التصميم الفني ساعدها في الاحتفاظ ببعض التمايز مع تكدس المنافسين في السوق المزدهر للألعاب الرياضية. تبين أن عادة المتبنين الأوائل في ارتداء طماق Lululemon الخاصة بهم لتناول الغداء تعكس اتجاه نمط حياة أعمق وأطول أمداً ، وليس مجرد اتجاه أزياء عابر. في الواقع ، هذه هي الطريقة التي يرتدي بها الناس ، لا سيما في عصر العمل من المنزل حيث الراحة هي السمة ، واليوم ، مع استمرار فيروس كورونا في قلب الحياة والعمل والاقتصاد ، تبدو الشركة الآن من بين أفضل بائعي الملابس بالتجزئة. في العالم. بينما تواجه صناعة الأزياء ككل نظرة قاتمة ، ظل الطلب على الملابس الرياضية قويًا نسبيًا. صنفت العلامة التجارية بين أفضل 100 شركة في Financial Times ازدهرت في ظل الوباء. لقد أضافت ما يقرب من 10 مليارات دولار إلى رسملة السوق هذا العام. Lululemon ليست محصنة ضد عدم اليقين الحالي في السوق ، بالطبع. وتراجعت المبيعات 17 بالمئة في الربع الأول من السنة المالية. على الرغم من أن معظم متاجرها المتضررة من عمليات الإغلاق التي يسببها الوباء قد أعيد فتحها الآن ، إلا أن احتمالية الاضطرار إلى الإغلاق مرة أخرى في مواقع معينة لا تزال حقيقية للغاية. سعر سهمها بعيد عن أعلى مستوى وصل إليه الشهر الماضي ، ومثل بقية عالم الموضة ، يجب أن تجد طريقة للتنقل في التركيز الجديد على العنصرية الهيكلية والافتقار إلى الشمولية داخل الصناعة – وهي المنطقة التي توجد فيها العلامة التجارية حصلت على نصيبها من العثرات في الماضي ، حيث تبحث دراسة الحالة الأخيرة التي أجراها بنك أوف أميركا كيف قامت شركة Lululemon ببناء العلامة التجارية الرائدة في العالم في فئة جديدة ، وإلى أين تتجه الشركة من هنا. انقر هنا لقراءة أحدث دراسة حالة الآن. تم إنشاؤها حصريًا لأعضاء BoF Professional ، وتستكشف دراسات الحالة التحديات المهمة التي تواجه الصناعة اليوم. اكتشف المزيد من دراسات الحالة والتقارير من The Business of Fashion هنا.