Posted on

كيف تبني فريق تسويق مؤثر

في الوقت الحالي ، ليست المواهب هي الدافع وراء التغيير في صناعة التسويق المؤثر – بل صانعو الصفقات. تتطور المنافسة في مجال التسويق المؤثر بسرعة. في الشهرين الماضيين ، اشترت شركة الاتصالات العالمية Karla Otto شركة التسويق المؤثرة Lefty ؛ استحوذت وكالة التسويق المؤثرة Ykone ، التي تشمل عملائها Chopard و L’Oréal و LVMH ، على شركة الاتصالات Matteo Baldi New Media Agency ومقرها ميلانو ؛ واشترت منصة التسوق بالفيديو السويدية Bambuser وكالة التسويق المؤثر Relatable. تشير الموجة الأخيرة من نشاط الاندماج والاستحواذ إلى الأهمية المتزايدة لكل من الوكالات والعلامات التجارية لتجهيز أنفسهم باستراتيجية تسويق مؤثرة مدروسة. ولكن أثناء قيامهم ببناء عملياتهم ، يجب على العلامات التجارية والوكالات فحص ما تستطيع فرقهم التعامل معه. بعضها رائع في العثور على مواهب جديدة ، والبعض الآخر أفضل في صياغة حملات محتوى فريدة. قلة هم الذين يجيدون فعل كل شيء. قال كونور بيغلي ، الرئيس التنفيذي والمؤسس منصة تسويق المؤثرين Tribe Dynamics في مساحة دائمة التغير وتنافسية بشكل متزايد ، يجب على كل من العلامات التجارية وشركائها من الوكالات تحديد كيفية مواكبة ذلك. يجب أن يقرروا تركيزهم – بناء التكنولوجيا أو العلاقات ، شحذ المهارات في الإبداع أو التحليلات ، على سبيل المثال – وكذلك ما إذا كان الأمر يستحق تكوين فريق مقابل مجرد شراء واحد. التعامل مع الجوانب الأساسية لوساطة صفقات المؤثرين. ولكن من هناك ، يمكن للعلامات التجارية الاعتماد على شركاء الوكالات وشركات البرمجيات لمساعدتهم على إنشاء المزيد من الحملات الشاملة وقياس مدى فعاليتها. بالنسبة للوكالات ، فإن تقييم النقاط العمياء – في بناء العلاقات أو الخدمات الإبداعية أو تحليل البيانات – سيساعد في تحديد ما إذا كان يجب إنشاء تلك الفرق أو الاستعانة بمصادر خارجية للعمل أو البحث عن عملية استحواذ. يُعد موظفو التسويق عبر المؤثرين داخل الشركة أمرًا ضروريًا ، خاصة لإدارة علاقات المواهب ، حيث يمكن للعلامات التجارية الاعتماد بعد ذلك على منصات وسائل التواصل الاجتماعي ووكالات الجهات الخارجية للحصول على أدوات معينة ، لا سيما القدرات التي تركز على التكنولوجيا ، والتي تكون معقدة في البناء ، مثل خوارزميات مطابقة المواهب أو برامج الأداء. “ما وجدناه هو ، إذا نظرت إلى NYX أو Too Faced أو Huda أو Tatcha أو Fashion Nova أو GymShark ، فهي دائمًا عملية داخلية” ، قال بيغلي عن Tribe Dynamics الخاصة به العملاء ، الذين يركزون جهودهم التسويقية المؤثرة الداخلية على البحث عن المواهب والحفاظ على تلك العلاقات. تقدم الشركة ، من جانبها ، منصة برمجية لعملائها (معظمهم من العلامات التجارية) تتعقب مدى جودة أداء المواهب الرقمية أو الحملات. “أردنا بناء أدواتنا لمساعدة تلك الفرق الداخلية على أداء وظائفها بشكل أفضل ، بدلاً من وقال بيغلي إن الأدوار التي يجب أن تحتفظ بها العلامات التجارية داخل الشركة ، على الأقل ، تشمل مدير علاقات مؤثر وشخصًا مكلفًا بالبحث عن مواهب جديدة. (العلامات التجارية مثل Fashion Nova – التي جاء نجاحها في جزء كبير منه بسبب استراتيجية التسويق المؤثر القوية التي كلفت 40 مليون دولار في عام 2019 – لديها فرق داخلية أكبر مسؤولة عن التعامل مع المواهب بمفردها.) من المهم أيضًا التأكد من أن شخصًا ما قادر صياغة عقود المؤثرين والتفاوض عليها ، بالإضافة إلى محلل بيانات يمكنه المساعدة في تحليل المعلومات الواردة من خلال منصات الطرف الثالث لإبلاغ قرارات الحملة المستقبلية. قال بيغلي إن المسؤوليات التي يتم التعامل معها بشكل أفضل من قبل شركاء الوكالة تشمل تصميم الحملات وتنفيذ برامج الهدايا وتخطيط الأحداث وإدارتها. تقدم العديد من الوكالات اليوم ، مثل Digital Brand Architects ، خدمات متعددة ، مثل إدارة العلاقات أو تحديد مصادر المواهب أو شراكات العلامات التجارية. في غضون ذلك ، صممت شركات أخرى استراتيجيتها لخدمة مكانة معينة. تركز وكالة Kensington Gray ومقرها تورونتو ، على سبيل المثال ، على إدارة قائمة متنوعة من المؤثرين لمساعدة العلامات التجارية على توسيع ظهورها أمام جمهور جديد وبناء رأس مال ثقافي. غالبًا ما تكون العلاقات مرشحة ناضجة لعمليات الاستحواذ: في عام 2019 ، على سبيل المثال ، استحوذت وكالة المواهب في هوليوود United Talent Agency على DBA ، التي تدير العديد من كبار المؤثرين في مجال الموضة ، بما في ذلك Aimee Song ، ولكن عادةً ، عندما تكون الوكالات قوية في فرق المواهب الخاصة بها ، فقد تفتقر إلى التكنولوجيا المملوكة – منصات البرامج التي تقدم رؤى بيانات حول حملات وسائل التواصل الاجتماعي والمواهب والعلامات التجارية الأخرى – التي تساعد في منحهم ميزة تنافسية في إنشاء حملات المؤثرين التي تحدد بشكل أفضل الجمهور المستهدف وتتردد صداها معه. ولكن حتى لو كانت لدى الشركة السيولة اللازمة لبناء أداة تكنولوجية ، فقد لا يكون لديها الوقت. في هذه الحالة ، قد تقرر الشركة متابعة عملية استحواذ استراتيجية ، وكان هذا هو الحال بالنسبة لمنصة التسوق عبر البث المباشر Bambuser. قبل شراء شركة تكنولوجيا التسويق المؤثر Relatable في نهاية شهر مايو في صفقة قيمتها 230 مليون دولار ، كان Bambuser قد عمل سابقًا مع المؤثرين بطريقة “مصممة للغاية ، ولكنها يدوية للغاية” للصفقات مع العلامات التجارية للأزياء مثل Louisa Via Roma ، حسبما قال Bambuser كبير المسؤولين التجاريين صوفي أبراهامسون. قامت Relatable ، التي أسست منصتها البرمجية للبحث عن المؤثرين وحجزهم في عام 2016 ، بسد الثغرات في أعمال Bambuser على الفور. قال أبراهامسون: “ليس لديك هذا الوقت … حتى إذا كان بإمكانك البناء ببعض الحظ وبعض الوقت وبعض المال”. يمكن أن يساعد الاستحواذ أيضًا علامة تجارية أو وكالة رقمية على توسيع نطاق وصولها إلى الأسواق حيث لا تعرف الثقافة عن كثب ، المشهد المؤثر أو اللاعبين الحاليين. على سبيل المثال ، كان التفرع من مشهد المؤثرين الأمريكيين أو الأوروبيين إلى الصين ، حيث تختلف ثقافة قادة الرأي الرئيسيين (KOL) تمامًا ، قوة دافعة وراء استحواذ كارلا أوتو على شركة التسويق المؤثرة ليفتي. تفتقر إلى علاقات صناعة الأزياء الضرورية. ساعدت أداة التتبع في الوقت الفعلي لخدمة Ykone لبرامج التسويق المؤثر (تسمى Campaygn ، والتي تقيس كل شيء بدءًا من معدلات مشاركة المؤثرين إلى أداء الشراكة مع العلامات التجارية المنافسة) في نطاق الأعمال للعمل مع شركات مثل LVMH و L’Oreal على مدار تاريخها الممتد لخمس سنوات والنمو 48 في المائة في الربع الأول من عام 2021 مقارنة بالفترة نفسها من العام السابق ، حسبما قال مؤسس Ykone والرئيس التنفيذي أوليفييه بيلون. لكن العمل لا يزال يفتقر إلى القدرات الإبداعية وعلاقات المواهب مع المواهب من الدرجة الأولى مثل كيارا فيراجني التي قدّمها ماتيو بالدي نيو ميديا ​​هدف الاستحواذ المكون من سبعة أرقام ، ويجب على الشركات أيضًا أن تدرك أنها قد لا تكون كل شيء للجميع. من المهم للوكالات أن تلقي نظرة صادقة على مكان تواجدها في السوق بناءً على مدى الوصول العالمي والإيرادات والخدمات. قد تفكر الشركات الصغيرة في تحسين خدماتها الحالية أو مكانتها لتصبح هدف استحواذ جذاب لمتجر أكبر. بالنسبة للأسماك الأكبر حجمًا ، فإن الطريقة الوحيدة للبقاء في المنافسة هي أن تكون خدمة كاملة قدر الإمكان ، مع إتاحة الفرصة للعلامات التجارية للعمل مع وكالة واحدة بدلاً من إدارة مجموعة قليلة من الشركاء في مساحة مجزأة. “هدفنا ليس أن نكون وكالة التسويق المؤثر ، ولكن لتكون حلاً تسويقيًا مؤثرًا بأربع نقاط دخول: التكنولوجيا والإنتاج والحملات الدولية والموهبة “، قال بيلون. سر نجاح المؤثرين في التسويق من سيفورا