Posted on

داخل محاولة Farfetch للسيطرة على التجارة الإلكترونية الفاخرة – قم بتنزيل دراسة الحالة

قبل عام ، واجه أكبر اللاعبين في التجارة الإلكترونية الفاخرة مستقبلاً غامضًا. غمر عدد لا يحصى من المنافسين مساحة كانت شركة Net-a-Porter تهيمن عليها ذات يوم ، بدءًا من سوق Farfetch الواسع وحتى المنافسين المتخصصين مثل MyTheresa و MatchesFashion و Ssense. كانت هذه المواقع غير متمايزة إلى حد كبير ، وغالبًا ما تبيع نفس المنتجات بنفس السعر ، مع تقديم تجارب عملاء مماثلة. أدى ذلك إلى ارتفاع تكاليف التسويق والعروض الترويجية المتكررة وصعوبات الوصول إلى النطاق المطلوب لسداد استثمارات كبيرة في التكنولوجيا واللوجستيات والشحن السريع وغيرها من خدمات القفازات البيضاء. وكان المتسوقون يتدفقون على منصات التواصل الاجتماعي مثل Instagram للحصول على نصائح حول الأناقة وتنظيم المنتجات ، مما يلغي الحاجة إلى رقمنة نموذج البيع بالتجزئة التقليدي متعدد العلامات التجارية. “كلهم يخسرون المال. قال برنارد أرنو ، رئيس مجلس إدارة LVMH في عرض تقديمي في يناير 2020 ، معلقًا على التحديات التي يواجهها مشروع التجارة الإلكترونية متعدد العلامات التجارية التابع لشركته ، 24S ، إنها ليست علامة جيدة. “كلما زاد حجم أرباحهم ، زادت الأموال التي يخسرونها.” واجه لاعب واحد على وجه الخصوص معركة شاقة لطمأنة المستثمرين بشأن مستقبله: Farfetch ، السوق التي أسسها وقادها خوسيه نيفيز ، والتي صنعت لنفسها اسمًا من خلال قصر الدائرة العلامات التجارية الفاخرة التي كانت بطيئة في دخول التجارة الإلكترونية. بدلاً من الاعتماد على العلامات التجارية في الأسهم ، أنشأ منصة لمتاجر متعددة العلامات التجارية في جميع أنحاء العالم لبيع مخزونها عبر الإنترنت. بعد مرور عام على جمع 885 مليون دولار في طرح عام أولي تم الترويج له كثيرًا ، واجهت Farfetch مخاوف متزايدة بشأن افتقارها إلى الربحية والتكاليف المرتفعة لاكتساب العملاء. انهار دعم السوق بعد خطوة غير متوقعة للاستحواذ على شركة New Guards Group المصنعة لملابس الشارع في ميلانو ، وبحلول خريف عام 2019 ، تم تداول أسهم Farfetch بأقل من 40 في المائة من سعر الاكتتاب العام الأولي. ازدهار التجارة الإلكترونية الفاخرة. وسط تجميد السياحة لمسافات طويلة والإغلاق المتقطع للمحلات التجارية المادية بسبب تدابير احتواء فيروس كورونا ، استحوذت التجارة الإلكترونية على حصة غير مسبوقة من الطلب على الرفاهية. نمت رسملتها السوقية بنسبة هائلة بلغت 475٪ في عام 2020 – أكثر من الشركات الأخرى التي شهدت طفرة جائحة ملحوظة ، مثل شركة BioNTech لصناعة اللقاحات (التي ارتفعت أسهمها 125٪) أو ركوب الدراجات المنزلية الذي ضرب بيلوتون (بزيادة 432٪). ستعلن الشركة عن EBITDA إيجابيًا (مقياس الربح) للمرة الأولى على الإطلاق للربع الرابع من عام 2020. في نوفمبر الماضي ، وقعت الشركة صفقة ضخمة تهدف إلى تسريع توسعها في الصين – وهو بالفعل محرك النمو للرفاهية والأكثر أهمية من أي وقت مضى بعد الانتعاش الاقتصادي السريع نسبيا للبلاد. جمعت الشراكة الموقعة مع شركة التجارة الإلكترونية الصينية العملاقة Alibaba ومجموعة Richemont السويسرية الفاخرة (جنبًا إلى جنب مع شركة Artémis القابضة لعائلة Pinault) 1.1 مليار دولار ودفعت الإثارة بشأن الشركة إلى آفاق جديدة ، ويراهن المستثمرون الآن على أن Farfetch لن تصبح مربحة فحسب ، بل أنه يمكن أن يفي بمهمته في أن يصبح السوق العالمي للأزياء الراقية ، “يربط بين المبدعين والمنسقين والمستهلكين”. باختصار ، إنهم يراهنون على أنه يمكن أن يكون ما يسمى بالأمازون الفاخرة. “إذا لم يكونوا هم ، فمن يمكن أن يكون؟” قال أوليفر تشين المحلل في كوين: في دراسة الحالة التي أجريناها في أبريل 2020 ، “الموجة التالية من التجارة الإلكترونية الفاخرة” ، استكشف The Business of Fashion صعود Yoox Net-a-Porter (YNAP) وكيف موقعها المهيمن في الرفاهية عبر الإنترنت تدريجيًا تآكلت وسط المنافسة المتزايدة من مواقع الويب الخاصة بالعلامات التجارية والأسواق مثل Farfetch والمتاجر المتخصصة على الإنترنت مع أتباع مخلصين ، والآن نلقي نظرة فاحصة على Farfetch وكيف انتهزت فرصة الوباء في التجارة الإلكترونية الفاخرة للمضي قدمًا. نمت قيمة المنتجات المباعة في أسواقها بنسبة تقارب 50٪ خلال عمليات الإغلاق الناجمة عن فيروس كورونا في ربيع عام 2020 ، وتقترب الآن من تجاوز مبيعات منافستها الرئيسية Net-a-Porter. سباق التجارة الإلكترونية؟ إن القيمة السوقية البالغة 21 مليار دولار أمريكي تميزها بالتأكيد عن الحزمة. ولكن هل تستطيع Farfetch مقاومة اتجاه العلامات التجارية الفاخرة التي تنتقل إلى علاقات مباشرة أكثر مع المستهلكين ، سواء عبر الإنترنت أو خارجها – وهو تحول استراتيجي يخاطر بالاستغناء عن اللاعبين متعددي العلامات التجارية؟ وكيف ستتغلب على التحدي من عمالقة التكنولوجيا مثل أمازون ، التي تضاعف جهودها لاقتحام بيع الأزياء الفاخرة ، أو علي بابا ، التي استثمرت في Farfetch حتى مع استمرار مشروعها الراقي ، Tmall Luxury Pavilion ، سوف نفهم ما الذي يجعل Farfetch تبرز للمستثمرين ، بما في ذلك نموذج السوق والاستثمارات التكنولوجية ، وكيف سمحت زيادة شهية العلامات التجارية للأزياء لخدماتها بعودة مذهلة في السوق والحصول على صفقة تاريخية. أدناه لقراءة دراسة الحالة الآن. تم إنشاؤها حصريًا لأعضاء BoF Professional ، وتستكشف دراسات الحالة التحديات المهمة التي تواجه الصناعة اليوم. اكتشف المزيد من دراسات الحالة والتقارير من The Business of Fashion هنا. ملاحظة المحرر: تم تصحيح دراسة الحالة هذه في 15 يناير 2021. ذكرت نسخة سابقة من هذا التقرير أن فريق Farfetch’s Store of the Future يعمل مع Chanel لتنفيذ خدمة لـ شحن العناصر المشتراة في المتجر. هذا غير صحيح. لم يتم تمكين وظيفة متجر المستقبل في شانيل.