Posted on

مقاييس التسويق المهمة في عام 2022

أمضى المسوقون معظم العام الماضي في مواجهة حقيقة صعبة: البيانات والتحليلات التي اعتمدوا عليها منذ فترة طويلة لقياس نجاح الحملة وإبلاغ القرارات المستقبلية قد لا تكون موثوقة كما اعتقدوا في السابق. . في ديسمبر ، نشرت صحيفة وول ستريت جورنال تحقيقًا في وثائق فيسبوك الداخلية المسربة ، والتي كشفت أن الشركة كانت تدرك أنه من المحتمل أنها بالغت في وصول إعلاناتها إلى شركاء العلامة التجارية. في غضون ذلك ، أصبح من الواضح بشكل متزايد أن ما يسمى بمقاييس الغرور ، مثل الإعجابات والتعليقات والمتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي ، والتي تم وصفها سابقًا على أنها مؤشرات على الزخم الذي يدفع العلامة التجارية ، لا تفعل الكثير لتعكس أدائها على المدى الطويل. التغييرات في قوانين خصوصية المستهلك والممارسات الصناعية ، مثل ميزات الخصوصية الجديدة في برنامج iOS من Apple ، تجعل من الصعب على العلامات التجارية جمع معلومات العملاء وإعادة استهداف المتسوقين ، وقد استفادت العلامات التجارية للأزياء والجمال ، ربما أكثر من فئات السلع الاستهلاكية الأخرى الطبيعة المرئية لمنصات مثل Instagram و YouTube ، فضلاً عن الاتصال المباشر بـ Gen-Z على TikTok ، وقد أعاد توجيه دولارات الإعلانات وفقًا لذلك. ولكن نظرًا لأنه أصبح من الصعب قياس عائد الاستثمار على هذه المنصات ، يجب على العلامات التجارية والمسوقين التفكير في طرق جديدة وأكثر شمولية لجمع بيانات العملاء وقياس نجاح استراتيجياتهم التسويقية. “الشركات التي لديها هذا النوع من ميزة المعلومات قال مات فودا ، الرئيس التنفيذي لشركة OptiMine ، التي توفر برامج الذكاء الاصطناعي للعلامات التجارية لمساعدتها على قياس التسويق وتحسينه. “سيستثمرون بشكل أكثر ذكاءً حتى يتمتعوا بميزة حقيقية من حيث النجاح التنافسي على المدى الطويل.” الاتجاه الذي لا يظهر أي علامة على الانحسار. من المتوقع أن تستمر زيادة الإنفاق على الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي حتى عام 2024 وأن تتجاوز الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية ، وفقًا لوكالة التخطيط الإعلامي Zenith Media ، ومع نضوج التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، أصبحت القياسات مثل الإعجابات والتعليقات والمشاهدات والمشاركات أقل أهمية من مؤشرات النمو و النجاح ، مع الروبوتات والمستخدمين الفرديين الذين لديهم حسابات متعددة (تُعرف أيضًا باسم SUMAs) مما يؤدي إلى تشويش الصورة الحقيقية للوصول إلى الوسائط الاجتماعية للعلامة التجارية. على الرغم من أنها تعطي إحساسًا بالوعي بالعلامة التجارية ولها بعض التأثير على المبيعات ، إلا أن العلاقة أكثر عرضية منها مباشرة. التجارة الإلكترونية ، والتي تمثل 40 في المائة من أعمالها اليوم ، وفقًا لما قاله الرئيس التنفيذي مايك ريليش. اكتسبت العلامة التجارية أرقامًا مثيرة للإعجاب على TikTok – مليارات الانطباعات وأكثر من مليوني متابع – والتي تنسبها Relich إلى احتضانها المبكر للمنصة. عندما تدير Pacsun حملة TikTok ، غالبًا ما يتبعها زيادة في حركة المرور على الموقع ، وهي ظاهرة يطلق عليها Relich “النجاح الضمني” . ” ومع ذلك ، قال ، تعتبر العلامة التجارية المنصة إلى حد كبير واحدة لزيادة الوعي بالعلامة التجارية ، وليس المبيعات. الصوت (مقياس رؤية العلامة التجارية مقارنة بالمنافسين) لا يزال له قيمة. إنها مهمة في تحديد كيفية أداء المحتوى على الحسابات الاجتماعية للعلامة التجارية وكذلك تنفيذ استراتيجيات تسويقية محددة – على سبيل المثال ، استهداف مجموعة واسعة أو أكثر من العملاء المحتملين. (معدل المستخدمين الذين يشاهدون إعلانًا ويجرون عملية شراء من خلاله) والتكلفة لكل ألف ظهور (يُعرف أيضًا باسم CPM) – يتم اعتبارهما معًا – يقدمان نظرة ثاقبة على قيمة المحتوى للجمهور المستهدف ، وفقًا لدانييل يوموبيان ، الرئيس التنفيذي لشركة Advertise.com ، وهو نظام أساسي لتكنولوجيا الإعلانات للعلامات التجارية. للحصول على هذه المقاييس ، يجب على العلامات التجارية أيضًا أن تنظر إلى شركات الطرف الثالث بدلاً من الاعتماد على تحليلات منصة التواصل الاجتماعي أو شركاء وكالتهم. قال فودا: “واجبك المنزلي” ، مضيفًا أن مطالبة الوكالة التي أنشأت حملة لقياس مدى نجاحها هو “تضارب في المصالح”. يتم أيضًا إعادة النظر في مقاييس التسويق andard هذا العام. على سبيل المثال ، أمضت العلامات التجارية سنوات في الإشادة بمقياس “قيمة عمر العميل” (CLV أو LTV). يتم تحديد CLV بشكل أكثر شيوعًا عن طريق ضرب متوسط ​​إجمالي طلبات العميل في متوسط ​​عدد المشتريات في السنة بمتوسط ​​وقت الاحتفاظ بالسنوات. يُنظر إلى جهود التسويق مع CLV الأعلى بشكل عام على أنها ناجحة ، لكن بعض المسوقين يشككون في صيغة الوصول إلى هذا الرقم ، والذي يعتمد على الإيرادات. قال إريك بست ، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لمنصة البيانات والتسويق SoundCommerce ، إنه كما هو الحال ، لا ترسم CLV صورة كاملة ويجب أن تأخذ في الاعتبار أيضًا “مخاوف الربحية الأكثر تعقيدًا” مثل تكلفة اكتساب العملاء وتسليمهم. يُعد “عائد الإنفاق الإعلاني” (ROAS) – العائد المتولد من حملة مقسومة على تكلفة الإعلان – أحد أفضل الخيارات التي يعيد النظر فيها في شركته ، حيث إنه يقيس فقط تأثير الإعلان على معاملة واحدة وعلى الإيرادات دون الأخذ في الاعتبار العلاقة التي تطورها العلامة التجارية مع المستهلك. كما أن الوصول إلى بيانات مبتكرة باستخدام بيانات الطرف الأول أصبح أيضًا صعبًا بشكل متزايد. يواصل المشرعون العالميون تمرير اللوائح التي تعطي الأولوية لخصوصية المستهلك ، مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) في أوروبا أو قانون حماية خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) في كاليفورنيا. وفي الوقت نفسه ، تجعل شركات التكنولوجيا الكبرى من الصعب على المسوقين تتبع نشاط المستهلك عبر الإنترنت – تقوم Google بالتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط بحلول أواخر عام 2023 ، وتحد Apple من كيفية تتبع العلامات التجارية للمستخدمين من خلال تطبيقات iOS ، ومع ذلك ، يمكن أن توفر القيود فرصة للعلامات التجارية للقيام بذلك. التفكير بشكل خلاق في كيفية جمع بيانات المستهلك ، فبعض العلامات التجارية ، مثل Pacsun ، تعطي الأولوية لطرق الاتصال المباشر ، مثل التسويق عبر البريد الإلكتروني وبرامج الولاء. يمكن للعلامات التجارية أيضًا استخدام أدوات أخرى على مواقع الويب الخاصة بها والتي تقدم أداة مساعدة للعملاء عند مشاركة المعلومات. يسمح أحد المكونات الإضافية للتجارة الإلكترونية يسمى TrueFit ، والذي يعمل مع شركات مثل Kate Spade و Shopify ، للمستخدمين بتحديد علاماتهم التجارية المفضلة وفقًا لملاءمتها. . من خلال إدخال معلومات مثل تفضيلات العمر والأسلوب ، يعد المستخدم بمنتج أفضل ملاءمة. وفي الوقت نفسه ، تسمح البيانات التي تم جمعها للعلامة التجارية بفهم أفضل لما يتطلع إليه العميل لشرائه وتسويقه وفقًا لذلك ، قال بست. المدققون ، هم الأفضل للبقاء على قيد الحياة مع أي تغييرات تجعل من الصعب العثور على العملاء والاحتفاظ بهم. “تتحدث الصناعة كثيرًا عن … هذه الفكرة القائلة بأن القيمة الدائمة هي نجم الشمال الجديد لصناعة التجارة DTC … ولكن غالبًا ما يُساء فهمها على أنها مقياس الإيرادات “، قال بيست. “في الواقع ، إذا تم استخدامها بشكل صحيح ، فيجب أن تأخذ في الاعتبار … كل هذه الأشياء التي هي في الحقيقة مخاوف ربحية أكثر تعقيدًا.”