تم النشر في

التسوق عبر الفيديو المباشر يظهر في أوروبا بعد الازدهار في الصين

نشرت

16 أبريل 2022

وقت القراءة

7 دقائق

تحميل

مطبعة

حجم الخط

أأ +

أأ-

نشرت

16 أبريل 2022

ظهر عدد من تنسيقات التسوق الرقمية خلال العامين الماضيين ، نتيجة للوباء وعمليات الإغلاق المتكررة ، وأصبحت الآن جزءًا لا يتجزأ من عالم الرفاهية. وتجدر الإشارة إلى بيع الفيديو الفردي والتسوق المباشر عبر الفيديو ، وهي صيغة تجارية مدفوعة بالحدث تتيح للعملاء التواصل مباشرة مع مساعدي المبيعات / المؤثرين ، وتشجيع عمليات الشراء الاندفاعية. تحظى هذه الممارسة بشعبية كبيرة بين المستهلكين الأصغر سنًا وهي راسخة في الصين. بحث موقع FashionNetwork.com كيف بدأ التسوق عبر الفيديو يترسخ في أوروبا ، بدرجات مختلفة من النجاح. تتجه غوتشي إلى بيع الفيديو – يمارس التسوق عبر الفيديو GucciLive في الصين منذ عام 2013 ، ومنذ عام 2017 حقق نجاحًا غير مسبوق في البلد ، ينمو بمعدلات تصل إلى 280٪ سنويًا حتى عام 2020 ، وفقًا لتقرير صادر عن شركة McKinsey. بلغت قيمة التسوق المباشر أكثر من 300 مليار دولار في عام 2021 ، مقارنة بنصف هذا المبلغ في عام 2020 ، ومن المتوقع أن يدر إيرادات قدرها 423 مليار دولار هذا العام ، عبر 900 موقع متخصص وأكثر من 500 مليون متابع. كانت Louis Vuitton أول علامة تجارية فاخرة لتجربة هذا الشكل التجاري خلال الوباء في مارس 2020 ، على الموقع الصيني Xiaohongshu ، ولم تكرر التمرين في أوروبا ، ولا تزال المنازل الفاخرة متقلبة بشأن هذا الشكل الجديد ، وتشعر بالقلق بشأن صورة علامتها التجارية. في الوقت الحالي ، كانت في الغالب العلامات التجارية لمستحضرات التجميل وتجار التجزئة متعددي العلامات التجارية وتجار التجزئة الإلكترونيين هم الذين غامروا في هذا الطريق. مثل موقع الإكسسوارات الفاخرة الفرنسي Monnier Paris ، الرائد بين تجار التجزئة الفاخرة في الغرب ، والذي التزم بشدة بهذا الشكل منذ عامين. “في الصين ، نستخدم التسوق المباشر يوميًا مع شركائنا المحليين Tmall و Douyin. في آسيا ، يأتي أكثر من 10٪ من مبيعاتنا من هذه القناة ، كما صرح ضياء اليعقوبي ، الرئيس التنفيذي لشركة الأزياء الإلكترونية ، لموقع FashionNetwork.com. “في الأشهر الستة الماضية ، تم بث مليار جلسة تسوق بالفيديو المباشر في الصين ، عبر جميع القطاعات! أجرى ثلثا عملاء e-tail عمليات شراء بهذه الطريقة ، بينما في أوروبا والولايات المتحدة الأمريكية ، الرقم تقريبًا صفر. في كثير من الأحيان ، لا يعرف عامة الناس حتى ما هو [التسوق المباشر]. وأضافت أن السوق ليس جاهزًا بعد ، فهو لا يزال معقدًا بعض الشيء. ” وأضافت أنه “من المهم أن يكون لديك مقدم برامج جيد ويجب أن يكون هناك علاقة معينة مع الضيوف. أنت تشارك عاطفياً ، وتحكي قصة ، ومن خلال مشاركة هذا النوع من المحتوى ، يمكننا تعزيز الرغبة في العلامات التجارية الشريكة “. شريطة “تحقيق التوازن بين المشاركة والقدرات التقنية وميزانيتك”. إن الموارد اللازمة لنشر هذا الشكل ، من حيث الوقت والموظفين والاستثمار ، لا سيما لتوظيف المؤثر – وهو رقم يُنظر إليه غالبًا على أنه لا بد منه – هي بالفعل مهمة. تعد الطريقة التي تقدم بها العلامات التجارية وتجار التجزئة أنفسهم وإدارة الجلسات جانبًا أساسيًا من البيع المباشر ، وهو التنسيق الذي يتداخل فيه وضعان للتواصل. يشبه الوضع الأول الإعلان الكلاسيكي ، حيث تخاطب العلامة التجارية جمهورًا كبيرًا وتقدم منتجاتها بالطريقة الأنسب ، باستخدام نص تم إعداده وتطويره مسبقًا من قبل موظفي التسويق ، بينما يؤدي الوضع الثاني إلى تفاعل مباشر مع العملاء ، مثل في المتجر ، ومن هنا تأتي الحاجة إلى القدرة على التواصل والتفاعل بسرعة كبيرة. “التسوق المباشر عبارة عن مونولوج للمحادثة ، وهو الحل الوسط الصحيح بين بث إعلان علامة تجارية رئيسية وإنشاء علاقة مخصصة مع العملاء. قال داميان ليبريني ، مخطط إعلامي استراتيجي في وكالة الإعلان Gloryparis ، لقد استغرق الأمر عدة محاولات قبل أن يجد متجر Le Printemps الباريسي الصيغة والنبرة المناسبة. بشكل أساسي ، التوازن الصحيح بين تنسيق التسوق عن بُعد الكلاسيكي ومناسبة ممتعة ، تجربة ممتعة ومسلية يمكنها أن تأسر جمهور الويب. أطلقت Le Printemps قناة التسوق المباشر في يونيو الماضي. المسلسل يسمى “En mode Printemps” ويتم بثه مساء الأربعاء كل أسبوعين ، حوالي 20 حلقة حتى الآن. في البداية ، جربنا عددًا من الخيارات. تحتاج إلى التفكير في كل التفاصيل وأن يكون لديك نهج تحريري واضح ، وتشكيل سرد يكون مؤثرًا وممتعًا. قال Maud Funaro ، رئيس قسم التحول الرقمي في Le Printemps ، على عكس غالبية المنافسين ، قررت Le Printemps عدم تجنيد المؤثرين ، وتدور جلسات التسوق المباشر الخاصة بها حول شخصية السلسلة. المتسوقون ، أحد “نقاط القوة الدائمة” في المتجر متعدد الأقسام. لدى Le Printemps حوالي 60 متسوقًا شخصيًا في فروعها في باريس وأماكن أخرى في فرنسا. وضعت Le Printemps المتسوقين الشخصيين في مركز الصدارة – printemps.com “[المتسوقون الشخصيون] هم في قلب إستراتيجيتنا متعددة القنوات. إنها تجسد منتجاتنا وقدرتنا على التنظيم ورؤية المتجر متعدد الأقسام. يختارون المنتجات لجلسات التسوق الحية التي يستضيفونها. إنها وسيلة لهم للتعريف عن أنفسهم واكتساب رؤية واكتساب عملاء جدد. نحن حريصون على رقمنة ودمقرطة خدمة المتسوق الشخصي. قال Funaro إنها أيضًا فرصة لنا للتحدث عن كيفية عملنا. تتميز جلسات “En mode Printemps” بموضوع ومستشار مبيعات كمضيف ، بالإضافة إلى عارضة ترتدي الملابس والإكسسوارات المعروضة ، ومكبر صوت خارج الكاميرا الذي يطرح أسئلة الجمهور عبر الإنترنت ويضيف مزيدًا من المعلومات ، على سبيل المثال حول العلامات التجارية المعروضة ، في محادثة مع المضيف. غالبًا ما تكون أسئلة المشاركين عملية للغاية وتركز على المنتج ، مما يسد فجوة المعلومات التي تعيق المتسوقين عبر الإنترنت في بعض الأحيان. بالطبع ، ليس كل شخص لديه القدرة على استضافة جلسة فيديو حية ، وبعض المتسوقين الشخصيين حذرون من القيام بذلك ، لذلك نظمت Le Printemps دورات تدريبية مخصصة لموظفيها ، واختارت شركة Bambuser السويدية كمزود خدمة. يبث المتجر متعدد الأقسام جلسات التسوق الحية على موقعه على الإنترنت وعلى Instagram و Facebook و LinkedIn. خلافًا للاعتقاد الشائع ، يتم إنشاء النتائج الرئيسية من حيث المبيعات والمواعيد المحجوزة بعد الجلسات المباشرة ، كما أشار Funaro: “تتم 90٪ من مشاهدات الصفحة وعمليات الشراء أثناء عمليات إعادة التشغيل. هذا الشكل هو جزء لا يتجزأ من نظام بيئي رقمي. ” بالشراكة مع منصة Aploze ، أجرت المجموعة اختبارين أوليين ، تعلمت منهما دروس قيمة. نحن نبحث عن المكانة الصحيحة من حيث عملائنا. قال أليسون شمس ميارد ، رئيس القسم الرقمي في غاليري لافاييت ، إن كلمة [غاليري لافاييت] تعني الأناقة ، لذلك نريد القيام بعمل جيد مع الإعداد الصحيح والإضاءة المناسبة وكل ذلك. بيع – Galerieslafayette.com إن العثور على الصيغة المثالية من حيث العائد على الاستثمار أمر بالغ الأهمية للاعبي الموضة والأزياء الفاخرة. على الرغم من أنه يبدو واضحًا ومباشرًا ، إلا أن التسوق عبر الفيديو المباشر يتطلب الكثير من الموارد ، كما أكد شمس مويارد: “إنه عمل مكلف ، بين تقنية الاتصال بالموقع ، وتكاليف الإنتاج ، والنماذج وجلسات التركيب ، وقبل كل شيء المؤثرين المناسبين ، الذين يمكنهم تكلف أي شيء يصل إلى حوالي 50000 يورو. ناهيك عن التعقيد التنظيمي: إتاحة المنتجات ، والبدائل أيضًا في حالة حدوث أضرار ، وبالحجم المناسب. قبل كل شيء ، أنت بحاجة إلى خبراء للإجابة على الأسئلة. تحتاج إلى العمل مسبقًا على إجابات جميع الأسئلة التي قد يتم طرحها. على سبيل المثال ، لقد تم طرح العديد من الأسئلة علينا حول المسؤولية الاجتماعية للشركات. “يجب أن تختار بحكمة شديدة. يجب أن يكون [مقدمو العرض] مضيفين حيين موهوبين وأن يكونوا قادرين على التعلم والاطلاع على العلامات التجارية ، وأن يكونوا مطمئنين لبدء التشغيل. يجب أن يؤخذ عدد من المعايير في الاعتبار. قال شمس مويارد إن ميزة العمل مع شخص مؤثر هو أنه يأتي مع مجتمع من المتابعين. كانت ناجحة تجاريًا خلال جلسة مباشرة. كثير من الناس يملأون سلة [الشراء] ، ولكن هناك القليل من التحويلات. قال شمس مويارد: “مع ذلك ، فإن العمل الحقيقي يتم بعد الجلسة ، أثناء إعادة التشغيل”. قرر غاليري لافاييت التركيز على بيع الفيديو الفردي ، وهي الصيغة التي اعتمدتها خلال الإغلاق الأول. أعطى الوباء مزيدًا من الزخم لشكل البيع عن بُعد هذا ، والذي كافح سابقًا من أجل السيطرة ، ولكنه أثبت في النهاية أنه مثمر للغاية للعلامات التجارية الفاخرة والفاخرة ، وكذلك لعلامات المصممين. ”إنها ميزة حقيقية. التغذية المرتدة إيجابية للغاية: 95٪ من مستخدمي الخدمة هم عملاء مخلصون. يستجيب لتوقع. إننا نشهد معدلات تحويل تزيد عن 30٪ ، وقد ضاعفنا ستة أضعاف الإيرادات الناتجة عن هذا النوع من التسوق عن بُعد منذ عام 2020 ، “أضاف شمس مويارد. اختبر لويس فويتون التسوق بالفيديو المباشر في الصين في عام 2020 – jingdaily.com قامت بمراجعة نهج دعم المبيعات الخاص بها من خلال نشر الأدوات التكنولوجية الجديدة المتاحة ، وإضافة هذا البعد الجديد إلى برامج تدريب الموظفين. يمكن حجز المواعيد الفردية إما عبر المتسوق الشخصي أو عبر موقع الويب الخاص بالسلسلة. إذا نقر أحد العملاء على صفحة مخصصة للعلامة التجارية ، فسيتم توصيله بمستشار العلامة التجارية الحالي ، وإلا يمكنه طلب متسوق شخصي من Galeries Lafayette. سيحتفظ الأخيرون ، المسلحين بهواتفهم الذكية ، بفتحة يمكنهم من خلالها عرض المنتجات المعنية ، إما بالاختيار من نطاق المتجر أو من قائمة محددة مسبقًا ، وقد تم اعتماد هذا التنسيق من قبل عدد من تجار التجزئة والعلامات التجارية الرئيسية منذ ذلك الحين بداية الوباء. في مايو 2020 ، نشرت Gucci خدمة التسوق عبر الفيديو Gucci Live ، والتي تمكّن العملاء من الاتصال بالفيديو مباشرة بمستشاري المبيعات التابعين للعلامة التجارية ، والتي تعمل من متجر فاخر حقيقي. يقع مقرهم في الواقع في مكان مخصص به كاميرات وإضاءة ، ويعرضون منتجات Gucci ويقعون في Gucci 9 ، قسم خدمة العملاء الدوليين التابع للعلامة التجارية ، والذي تم إنشاء مركزه الأول في فلورنسا في عام 2019. في العام الماضي ، تم توفير Gucci Live أيضًا خارج أوروبا ، في آسيا والولايات المتحدة الأمريكية ، باستثناء عدد قليل من المبادرات التي تم نشرها بواسطة عدد محدود من العلامات التجارية الخاصة بهم ، لا تزال المجموعات الفاخرة الرائدة تراقب ظاهرة التسوق بالفيديو المباشر كمراقبين ، وتختبر المياه وتجرب التكنولوجيا. في أغسطس 2021 ، وقعت LVMH صفقة لمدة عام واحد مع شركة Bambuser المتخصصة في البث التجاري ، مما سمح لشركات المجموعة وأقسامها باستخدام منصة الشركة الناشئة. بينما استحوذت Kering على حصة أقلية في منصة التسوق المباشر الأمريكية NTWRK في سبتمبر الماضي.

حقوق النشر © 2022 FashionNetwork.com جميع الحقوق محفوظة.