تم النشر في

هل يمكن أن تنافس Farfetch في الجمال؟

حتى الخريف الماضي ، لم يسمع سوى القليل عن “اليوم الثامن” أو “مصل التجدد” ، وهو مزيج من 24 مكونًا “متطابقًا بيولوجيًا” يكلف 325 دولارًا للزجاجة التي تزن أونصة واحدة ، ثم بدأت فيوليت جراي عملها. قدم بائع التجزئة لمستحضرات التجميل عينات للمشاهير وخبراء الصناعة ومحرري التجميل المؤثرين ، بما في ذلك يناير جونز وغوتشي ويستمان. عندما تم طرح المنتج للبيع ، تم توفيره في البداية فقط للعملاء الأكثر ولاءً لدى بائع التجزئة ، والذين تم تنبيههم عبر الرسائل النصية. عندما ألقى الجمهور نظرة بعد بضعة أيام ، ظهرت بشكل بارز على صفحات منتجات العلامة التجارية ختم “الموافقة على الرمز البنفسجي”. تم بيع مصل اليوم الثامن خمس مرات منذ سبتمبر. إنها الأحدث في سلسلة من النجاحات التي حققتها Violet Gray ، والتي كان لها أيضًا دور في تحويل خطوط العناية بالبشرة فائقة الرفاهية Augustinus Bader و Dr Barbara Sturm إلى علامات تجارية عبادة. ، وقدرتها على تحويل المنتجات الغامضة إلى أفلام شهيرة هي مفتاح طموحات جمال مالكها الجديد. أعلنت Farfetch يوم الأربعاء عن إطلاق سوق مستحضرات التجميل الخاص بها ، والذي سيستضيف متاجر إلكترونية تديرها 100 علامة تجارية ، بما في ذلك اليوم الثامن ، وأوغستينوس بدر والدكتورة باربرا ستورم ، بالإضافة إلى لا مير وأتيليه ويستمان وتوم فورد بيوتي وغيرها. شكل الامتياز الإلكتروني الحصري هو انطلاقة للعملاق الفاخر عبر الإنترنت ، والذي بدأ كمنصة للمحلات لبيع مخزونها إلى جمهور عالمي. لا يزال هذا هو المعيار في الموضة ، على الرغم من أن العلامات التجارية الفاخرة الكبيرة مثل Gucci و Moncler قد وجهت مؤخرًا المزيد من المبيعات نحو التسوق عبر الإنترنت في المتاجر التي يتحكمون فيها. بالإضافة إلى سوق الجمال عبر الإنترنت ، تتوسع Farfetch أيضًا في العالم الحقيقي. براونز ، متجر لندن متعدد الأقسام الذي استحوذت عليه في عام 2015 ، سيقدم 90 خط تجميل عبر الإنترنت وفي متجرين لهما ، سيقدمان أيضًا الخدمات والعلاجات. للبدء ، ستحصل Sunday Riley على إقامة في متجر East London وستقدم Natura Bisse علاجات للوجه في موقع Mayfair. كما ستظل Violet Gray تدير موقعًا منفصلاً للتجارة الإلكترونية ومتجرًا في Melrose Place في لوس أنجلوس وستكون المتجر متجر مستحضرات التجميل متعدد العلامات التجارية الوحيد في السوق الجديد ، المؤسس كاساندرا جراي لديها بعض الأدوار الجديدة: فهي رئيسة فيوليت جراي ، ومستشارة عالمية لـ Farfetch Beauty والمؤسس المشارك لـ NGG Beauty ، ذراع جديد لمجموعة New Guards Group ، حاضنة العلامات التجارية وراء Off-White وغيرها من ماركات أزياء الشارع الفاخرة التي استحوذت عليها Farfetch في عام 2019. في NGG Beauty ، ستحتضن Gray علامات تجارية جديدة وتضع عروض جمال للملصقات الحالية مثل Off-White. سيكون “العمل الورقي” من Off-White ، وهو خط من العطور ، أول فئة من ثلاث فئات للجمال. “ما تفعله Farfetch هو القول ،” نحن ندرك أنه ليس لدينا نفس الذوق في الجمال ، وليس لدينا المحتوى ، ليس لدينا الأشخاص والعلاقات. قالت ميشيل كلوز ، الشريكة في شركة كيرني للاستشارات العالمية: “إنهم يشترون ذلك فقط.” تخزن سيفورا علامات تجارية فاخرة مثل Augustinus Bader و La Mer ، لكنها لا تزال تقدم خدماتها لجمهور أوسع مع مكانة ومؤخرًا ، خطوط منخفضة الأسعار مثل The Ordinary و The Inkey List. يميل تجار التجزئة الفاخرون إلى أن يكونوا أصغر حجمًا ، مثل Violet Gray (أو Browns) ، كما أن متجرًا إلكترونيًا فاخرًا كبيرًا مثل Net-a-Porter ، على الرغم من أنه يوفر الجمال ، إلا أنه لا يزال وجهة الموضة الأولى. لاعبين عبر الإنترنت دخلوا فئة الجمال ومجهزين بشكل أفضل من الأسواق غير الفاخرة التي ترغب في بيع جمال مرموق. على سبيل المثال ، تقدم Violet Gray محتوى مرتفعًا وصوتًا موثوقًا (تمت الموافقة على منتجات Violet Code من قبل “لجنة خبراء الصناعة”) والتي كافحت Amazon لمطابقتها. طور السوق سمعة باعتباره Amazon للأزياء الفاخرة ، حيث اقتحم فئات جديدة من خلال عمليات الاستحواذ رفيعة المستوى ، بما في ذلك Browns و New Guards Group بالإضافة إلى سوق ملابس الشارع والأحذية الرياضية Stadium Goods. في أوائل أبريل ، أعلنت Farfetch عن استثمار بقيمة 200 مليون دولار في مجموعة Neiman Marcus وقالت إنها ستعمل على تشغيل المواقع والتطبيقات الخاصة بـ Neiman Marcus و Bergdorf Goodman (وكلاهما ينضم إلى سوق الشركة عبر الإنترنت). اختبرت المياه في الجمال من خلال شراكة عام 2016 مع Space NK ومقرها المملكة المتحدة. وقد انتهت تلك الصفقة منذ ذلك الحين (سارت سبيس إن كيه في اتجاه آخر ، حيث أعلنت عن تعاونها مع وول مارت في مارس). هذه المرة ، يتخذ Farfetch موقفًا أكثر عدوانية ؛ إنه يغوص في عالم الجمال كبائع تجزئة وسوق وعلامة تجارية لمستحضرات التجميل في نفس الوقت. أطلق جراي على Farfetch Beauty اسم “نظام بيئي”. سيؤدي إطلاق اليوم إلى ربط النقاط بين إطلاق جمال Off-White (سيتم بيع العطور الأربعة المحايدة جنسانيًا حصريًا في Browns وفي السوق حتى أوائل شهر مايو) ، واجهة متجر Violet Grey والمتاجر المادية لـ Browns. “إنها حقًا واحدة منصة تخدم نفس العميل “، قال Grey. تمثل Beauty فرصة لأخذ قاعدة عملاء حالية تضم عدة ملايين من متسوقي الأزياء الفاخرة بمتوسط ​​قيمة طلب” يتجاوز بكثير السعر العادي للجمال “- وحملهم على شراء الجلد قال هولي روجرز ، كبير مسؤولي العلامات التجارية في Farfetch ، إن العناية والماكياج والعطور يمكن أن تلعب أيضًا دورًا في اكتساب العملاء. يبحث Farfetch وغيره من بائعي التجزئة عبر الإنترنت عن طرق لزيادة المبيعات دون الحاجة إلى الاعتماد بشكل كبير على وسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات على شبكة البحث. تعد القدرة النسبية على تحمل تكاليف العديد من منتجات التجميل الفاخرة – أحمر شفاه Hermès يكلف 72 دولارًا أمريكيًا ، بينما تباع متاجر Birkin للبيع بالتجزئة بأكثر من 10000 دولار – وسيلة للوصول إلى جماهير جديدة. قال روجرز إن Farfetch تطرح “تجربة محتوى كاملة” ، بما في ذلك منصة مجتمعية حيث يمكن للناس المغادرة المراجعات و “Beauty Global Collective” من تسعة خبراء تجميل سيتيحون وراء الكواليس إمكانية الوصول ومشاركة المنتجات الجديدة. غراي ، إيسامايا فرنش ، إيرين بارسونز ، نيكو هيراجا ، وفيوليت تشاتشكي هم جزء من الحملة الجماعية. حملة إطلاق “اختيارك. جمالك. Farfetch ، “على الصفحة الرئيسية لـ Farfetch Beauty. يبدو أنه إنتاج عالي ، تحريري لامع وميزات Ffrench ونماذج Amya Powell و Aweng Chuol.Net-a-Porter ، التي أطلقت Beauty في 2013 ، تجمع أيضًا بين المنتج مع أفضل محتوى في فئته. ومع ذلك ، لا يزال الجمال جزءًا صغيرًا من النشاط التجاري العام لصانع الأزياء الإلكتروني ولا توجد “سلطة” خاصة بالجمال في الموقع. (Farfetch) قال كلوز: “عندما تفكر في Farfetch كوجهة متعددة العلامات التجارية ، فإنها تقفز بالفعل على Net-a-Porter لعدة سنوات”. “لا يتعين عليهم خوض عملية التنظيم هذه بأنفسهم ولا يتعين عليهم تطوير المحتوى. لقد بدأوا بالفعل في وضع قوي إلى حد ما. ” . يمكن للشركة أيضًا معرفة ما إذا كان هناك تداخل بين العملاء الحاليين – في سوق الأزياء أو مع أي من العلامات التجارية لمجموعة New Guards Group – وأولئك الذين يزورون أيًا من خصائص Farfetch للجمال. “يمكن لـ Farfetch توقع كيف سيتفاعل الناس مع الفئات الجديدة بناءً على كيفية Off- قال كلوز إن العملاء البيض يتسوقون ماركات تجميل أخرى. “يمكن للبيانات أن تفيد في تطوير المنتج ونقطة السعر والألوان. هذا أمر قوي. “بالنسبة للعلامات التجارية ، فإن الاقتراح بسيط: اكتساب عرض لقاعدة عملاء Farfetch العالمية في مقابل منح السوق عمولة تتراوح بين 20٪ و 30٪ على كل عملية بيع. لا يروق الشكل للجميع. قررت بعض العلامات التجارية الكبرى أنها لا تحتاج إلى عرض إضافي ولا تريد بائع تجزئة تابع لجهة خارجية يعرف من هم عملاؤهم وكيف يتم بيع منتجاتهم. قال روجرز إن العلامات التجارية الصغيرة يمكن أن تحبط التكاليف المرتبطة بالأسواق ، ويمكن أن تقدم شركة Farfetch مساحة أرفف لتلك العلامات التجارية في Browns أو Violet Gray ، والتي تعمل وفقًا لنموذج البيع بالجملة التقليدي ، وقد يكون تجار التجزئة هؤلاء أكثر فاعلية كمسوقين للعلامات التجارية التي يبيعونها ، مثل يوضح مثال اليوم الثامن: “إنهم يعرفون كيفية وضع العلامة التجارية بالطريقة الصحيحة ويعرفون أيديهم للحصول عليها ،” قال الدكتور أنطوني نخلة ، طبيب الأمراض الجلدية وجراح الأمراض الجلدية والمؤسس والرئيس التنفيذي لليوم الثامن ، عن فيوليت جراي. “بمجرد أن يبدأ الناس في رؤية فنان الماكياج المفضل لديهم أو خبير التجميل أو الشخص المؤثر يبدأ في الحديث عن منتج ما بصدق – إنه ليس شراكة مدفوعة الأجر – يتبعه الجميع. إنها ظاهرة مدروسة جيدًا “.