تم النشر في

مستقبل التخفيضات الفاخرة

هل يمكن للعلامات التجارية الفاخرة والخصومات أن تتعايش؟ لطالما جادلت Louis Vuitton بأن الإجابة هي “لا” ، تصفية الأسهم القديمة فقط في المبيعات الخاصة التي تخضع لسيطرة مشددة. لكن العلامة التجارية تكاد تكون فريدة من نوعها في نهجها المطلق ، حيث يواصل حتى المنافسون المتميزون مثل Hermès و Chanel تنظيم بعض أحداث البيع للعملاء. لا يزال التخفيض إلى حد كبير سمة ، وليس خطأ ، في صناعة الأزياء الفاخرة: لا توجد طريقة مؤكدة للتنبؤ بالعناصر التي سيتم بيعها وكمياتها في كل موسم ، ولا كيفية تسعيرها ، والحاجة إلى تنشيط المتاجر بانتظام بمنتجات جديدة تعني إيجاد طرق لتصفية المخزون غير المباع. تساعد الخصومات أيضًا في توسيع نطاق السوق القابل للعنونة للعلامة التجارية وإبقائها ذات صلة بشرائح واسعة من المستهلكين الذين يحتفظون بعقلية البحث عن الصفقات حتى عند إجراء عمليات شراء باهظة الثمن. مشاهدة حصرية لبيع بضاعتهم بسعر مخفض – سواء في متاجرهم الخاصة أو عبر الإنترنت. وفي حين أن الفصل المادي بين القنوات غير السعرية والقنوات ذات السعر الكامل المستخدمة لإبقاء الصفقات منخفضة خلال موسم البيع ، فإن الهواتف الذكية والإنترنت جعلت التسوق المقارن فوريًا وعالميًا. عندما يقوم شخص ما في مكان ما في العالم ببيع عنصر ما بسعر مخفض ، فإن إغلاق البيع بالسعر الكامل أصبح الآن أصعب بكثير ، حيث أن العلامات التجارية تتوفق بين الحاجة إلى الحفاظ على صورتها وزيادة مبيعات السعر الكامل مع الحاجة إلى تصفية الأسهم القديمة ، تركز الشركات الفاخرة الكبرى مثل Prada و Kering المملوكة لشركة Gucci بشكل متزايد على إيجاد طرق لفصل عمليات الشطب والتحكم فيها بدلاً من القضاء عليها تمامًا ، حيث قاموا بالتخلص التدريجي من مبيعات نهاية الموسم في متاجرهم في السنوات الأخيرة وتراجعوا بشكل كبير عن الخصم – تجار الجملة المعرضين. في حالة الشركات التجارية عبر الإنترنت ، حيث تكون عمليات الشطب واضحة بشكل خاص ، قال Kering ، مالك Gucci- و Balenciaga ، إنه يريد أن تتحول علاماتها التجارية إلى نموذج امتياز (حيث تحتفظ الشركة بالسيطرة على الأسعار) أو الانسحاب تمامًا. والعلامات التجارية للملابس الرياضية بما في ذلك رالف لورين وكالفن كلاين ونايكي من شركة PVH تعمل أيضًا على التحكم بشكل أكثر إحكامًا في توزيعها والحد من عمليات الشطب. واجهت تعهداتهم للمساهمين للحد من الخصومات المتفشية تحديات خلال السنوات الثلاث الماضية ، حيث إن إيقاع التوقف والبدء في عمليات الإغلاق بسبب فيروس كورونا والارتدادات اللاحقة قد جعل تخطيط المخزون أكثر صعوبة من أي وقت مضى. والمنظمون الحكوميون في الأسواق بما في ذلك فرنسا لإنهاء الممارسة الطويلة الأمد المتمثلة في تدمير بعض المنتجات غير المباعة ، وكما قالوا إنهم لن يفعلوا ذلك ، يبدو أن العديد من العلامات التجارية بحاجة إلى خصم أكثر من أي وقت مضى. جرد واضح مع الوعد بالحد من عمليات الشطب الواسعة ، فإن القناة “غير السعرية” ، التي تقوم بخصم الصوامع في مراكز التسوق والمتاجر والمصفين عبر الإنترنت ، آخذة في الارتفاع. في حين من المتوقع أن يهدأ انتعاش الموضة بعد كوفيد بحلول عام 2025 ، يجب أن تستمر مبيعات الأسعار في الارتفاع ، بحيث تنمو بمعدل أسرع خمس مرات من شريحة السعر الكامل من عام 2025 إلى عام 2030 ، وفقًا لتقرير أبريل الصادر عن شركة الاستشارات ماكينزي. قال ماكينزي: “حجم المخزون الفائض بطريقة مستدامة”. مع 40 مليار يورو في المبيعات السنوية في الاتحاد الأوروبي وحده ، “أصبح السعر غير المكشوف أكبر من أن تتجاهله العلامات التجارية … يؤدي النمو المتوقع لسعر البيع إلى مزيد من الإلحاح للعلامات التجارية لتطوير استراتيجية متماسكة يمكنها الحصول على المزيد من القيمة من هذا القطاع . ” من المقرر أن تؤدي عملية رقمنة المنتجات غير السعرية إلى دفع النمو ، لا سيما في أوروبا ، حيث كانت عمليات الشروع في التخفيضات تخضع لرقابة مشددة منذ فترة طويلة مقارنة بالولايات المتحدة: من 2021 إلى 2025 ، تتوقع شركة McKinsey نموًا سنويًا بنسبة 13٪ لخصم الخصم عبر الإنترنت في المنطقة. تتمتع العلامات التجارية الفاخرة بعلاقة طويلة الأمد مع مشغلي المنافذ الفعلية ، حيث توفر مراكز التسوق الخاصة بهم ربحية عالية وفصلًا فعليًا عن قنوات السعر الكامل التي يصعب التغلب عليها. نموذج الامتياز مع بعض العلامات التجارية. (Yves Krier) BestSecret: خدمة رقمية خارج السعر تعتبر BestSecret التي تتخذ من ميونخ مقراً لها واحدة من الشركات المخصومة التي تستحوذ على زخم الأسعار غير المخفضة عبر الإنترنت: في الأسبوع الماضي ، أعلنت شركة e-tailer أنها نمت مبيعاتها بنسبة 53٪ لتصل إلى 943 مليون يورو (1.02 مليار دولار) في عام 2021 ، حيث استثمرت في تنمية قاعدة عملائها الدوليين في الأسواق الخارجية تحت إشراف المالك Permira ، وهو صندوق الأسهم الخاصة الذي يمتلك أيضًا Golden Goose and Reformation. تضاعفت المبيعات خارج ألمانيا تقريبًا لتصل إلى 28 في المائة من الإيرادات. تبيع BestSecret المنتجات بما في ذلك خصم 70 في المائة على أحذية رياضية من أحذية بوتيغا فينيتا ، وسترات كارديغان بشعار جيفنشي ومعدات تمارين أديداس كمفهوم للأعضاء فقط: لا يمكن للعملاء الوصول إلى الموقع إلا بعد إنشاء حساب باستخدام رمز إحالة فريد من نوعه. تتحدى BestSecret العديد من القواعد الأساسية للتجارة الإلكترونية: لا يتم وضع علامة على أي من العلامات التجارية أو المنتجات الخاصة بالموقع لجوجل ومحركات البحث الأخرى. تُظهر الإعلانات الخاصة بالموقع المنتجات ، ولكن لا تذكر أبدًا العلامات التجارية التي تصنعها بالاسم ، وذلك في محاولة لكسب ثقة المصنعين وتجار التجزئة ، من خلال تهدئة مخاوفهم بشأن كيفية تأثير التواجد غير السعري على الإنترنت على صورة علامتهم التجارية و قال جيسون فيس-ديمورتييه ، كبير مسؤولي التوريد في BestSecret ، في مقابلة في باريس: “يتعين على جميع العلامات التجارية إيجاد حل لبيعها خارج السعر عبر الإنترنت دون الإضرار بالإدراك … إنه عمل قائم على الثقة”. يقول Visse-Demortier إن اللاعبين في الأسعار اعتمدوا تاريخيًا على بقايا بائعي الجملة بالنسبة للجزء الأكبر من مخزونهم ، وتصدر BestSecret 95 في المائة من المنتجات مباشرة من العلامات التجارية. من خلال تحويل العلامات التجارية الرئيسية إلى نموذج الامتياز. قال Visse-Demortier في “غير السعر” ، “أكبر قيد هو المخزون”. “الفرصة الأكبر هي بناء سوق”. بالإضافة إلى تعزيز وصول BestSecret إلى المخزون ، يمكن أن يمنح نموذج الامتياز العلامات التجارية تحكمًا أعلى في الأسعار والاختيار وعرض المنتجات. الجانب السلبي هو أنهم يفقدون إحدى المزايا التاريخية غير السعرية: الفرصة للتخلص من الأسهم القديمة مقابل النقود ، ثم الابتعاد. سيتعين عليهم إدارة هذه الامتيازات بفعالية بدلاً من ذلك مع الاحتفاظ بالمنتج القديم في متناول اليد. سكوت مالكين | المصدر: صورة مجاملة سكوت مالكين ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Value Retail. قيمة التجزئة: انتعاش منافذ البيع بالتجزئة في حين أنه من المتوقع أن يزداد النشاط خارج السعر عبر الإنترنت ، تستثمر المنافذ المادية بكثافة للاحتفاظ بأولويتها في قطاع المنتجات الفاخرة. قال سكوت مالكين ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Value: “المادية هي القناة المنطقية والدائمة الوحيدة” قطاعي. تدير المجموعة مراكز التسوق الفاخرة الرئيسية مثل Bicester Shopping Village بالقرب من مطار لندن هيثرو و La Vallée Village ، بالقرب من ديزني لاند في باريس ، والتي تعيد تجميع منافذ البيع للعلامات التجارية بما في ذلك Burberry و Gucci و Bottega Veneta و Prada و Versace و Zegna. عامان قاسيان: أدى انهيار السفر لمسافات طويلة منذ جائحة الفيروس التاجي إلى جذب عدد أقل من السياح لمزيج مميز من الخصومات المعفاة من الرسوم الجمركية وأسعار منافذ البيع في مراكز التسوق الخاصة بهم. إنه مزيج منذ فترة طويلة كان المتسوقون يشترون كومة من كنزات Prada ذات الياقة المستديرة بقيمة 200 يورو أو 100 يورو من الأوشحة من Gucci أسرع مما يمكنك أن تقوله “daigou” (ممارسة المتسوقين الصينيين الذين يعيدون بيع المشتريات المعفاة من الرسوم الجمركية بأسعار مغرية في الوطن). تقول إنها في طريقها لإعادة المبيعات إلى مستويات ما قبل الجائحة لعام 2019 هذا العام ، حيث شاركت في حملات إعلانية رائعة وعروض ترويجية على مستوى المول لجذب متابعين جدد ، يتألفون من عدد أقل من الزوار لمسافات طويلة والمزيد من السياح المحليين ، مثل وكذلك السكان المحليين الذين يبحثون عن قضاء يوم في الخارج. تعمل الشركة أيضًا على بناء أول مركز تسوق لها في الولايات المتحدة ، بالقرب من مطار جون كينيدي في نيويورك. “لقد اعتدنا على الوجود لخدمة المستهلك الفاخر المتنقل ، والآن نحن موجودون لخدمة المستهلك الفاخر المتنقل الذي يقيم في المنزل ،” سكوت مالكين ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة فاليو ريتيل. “نحن نرى أنه بمجرد رفع القيود المفروضة على فيروس كورونا ، يصبح الإقبال أعلى مما كان عليه في أي وقت مضى.” وفقًا لمالكين ، فإن ميزة منافذ البيع بالتجزئة القيمة هي “الاحتكاك” المادي بين مواقعها ووسط المدينة – يتم فصلها بواسطة رحلات القطار التي تزيد مدتها عن 45 دقيقة من شوارع التسوق الفاخرة الفاخرة ، مما يساعد على منع تفكيك المبيعات كاملة السعر بطريقة لا يمكن للإنترنت تكرارها. قال: “لا يمكن أن يتم بيع البضائع الفائضة الأصلية عبر الإنترنت بأي طريقة موثوقة ومتسقة دون تدمير حقوق ملكية العلامة التجارية”. والمكافأة الأخرى للعلامات التجارية هي أنها تتحكم في الأسعار واختيار وتجربة العملاء في منافذ البيع الخاصة بهم. عادةً ما تكون هوامش الربح للاعبين الفاخر عالية بما يكفي بحيث لا يزال بإمكانهم الاستثمار في تجربة بيع بالتجزئة غامرة وجذابة بسعر مخفض مع الحفاظ على الربحية: مواقع منافذ البيع في الضواحي أرخص بكثير في التشغيل ، وتختار العديد من العلامات التجارية تعزيز اختيارها من خلال تقديم عرض عالي قال مالكين: “بما أن العلامات التجارية تبيع المزيد عبر الإنترنت ، يجب أن تكون كل نقطة اتصال فعلية تجربة رائدة”. “يتجاوز عملنا الآن تقديم قناة آمنة [للخصم] ، بل هو بالأحرى طريقة توزيع تكميلية تركز على اكتساب العملاء بالسعر الكامل.” تعرضت بربري ، على سبيل المثال ، لانتقادات لأنها تميل بشدة إلى مواقعها غير السعرية. وقالت أوريلي هوسون دوموتييه ، محللة HSBC ، إن “المكانة المرتفعة للعلامة التجارية البريطانية لا تتوافق تقريبًا مع تعرضها الكبير لمنافذ البيع” في مذكرة للعملاء تسلط الضوء على العلامة التجارية. 58 موقعا خارج السعر. “بالنسبة لنا ، هذا أو ذاك. لا توجد علامة تجارية فاخرة أخرى تتمتع بهذا النوع من الانكشاف. “بالنسبة إلى شركة McKinsey ، تحتاج العلامات التجارية إلى تعلم الاستفادة من الفرص المتاحة عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت ، وفهم إيجابيات وسلبيات كل منها. تظل العلامات التجارية الفاخرة في الغالب ملتزمة بالتقاليد المادية والمادية قنوات للخصم ، بما في ذلك المنافذ المادية أو أحداث البيع للأصدقاء والعائلة ، ولكن مع بيع المزيد عبر الإنترنت ، قد يحتاجون إلى المزيد من الطرق للخصم عبر الإنترنت أيضًا – كل ذلك مع أملهم في تقليل تعرضهم لعمليات التخفيض العامة الضارة بالعلامة التجارية. بدأ اختبار المياه في مواقع مثل BestSecret وموقع البيع الفاخر The Bradery (الذي استحوذت عليه ShowroomPrivé الأسبوع الماضي). استثمرت LVMH مؤخرًا في هيت المبتدئ من الصندوق الغامض ، والذي ينشر تخفيضات السعر عبر عناصر متعددة في الصفقات المجمعة لإخفاء الخصومات الحادة. واستعادة حقوق ملكية علامتهم التجارية – دون تفكيك عروض السعر الكامل “.