Posted on

كيفية تحويل الضربات العصرية إلى أفضل بائع للأبد

على مدار الأشهر الستة الماضية ، كان فستان نورما كمالي من تصميم ديانا ، وهو فستان مكشكش مكشوف الكتف واحد متوفر في مجموعة متنوعة من ألوان قوس قزح ، كان على ما يبدو في كل مكان. “ومثل هذا ،” فيه. ارتدته ربات البيوت الحقيقيات ونجوم الواقع في “اعترافات” على الشاشة. تم تصوير عارضات أزياء ومؤثرين فيه على سجادة حمراء ونشرها على مواقع التواصل الاجتماعي. الرئيس التنفيذي لشركة Glossier Emily Weiss ، ارتدته خلال فترة حملها في حفل زفاف في أبريل. قد يكون فستان ديانا مستفيدًا من موجة الشعبية الأخيرة ، لكن النمط ليس جديدًا. في الواقع ، أنتجت المصممة نورما كمالي الملابس في الأصل في سبعينيات القرن الماضي ، وهي تقود لحظة ازدهار للعلامة التجارية: شهدت علامة نورما كمالي التجارية نموًا بنسبة 58 في المائة في عمليات البيع عبر المنصات الفاخرة التابعة لجهات خارجية في الأشهر الأربعة الأولى من العام مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي ، وفقًا لمنصة ذكاء التجزئة المحرر. تقود السباحة والفساتين المبيعات ، حيث تمثل 29 في المائة و 28 في المائة من المنتجات المباعة ، على التوالي. قالت كمالي إن علامتها التجارية “تضاعفت بسهولة وفي بعض الحالات ضاعفت أعمالنا ثلاث مرات ، اعتمادًا على حساب [البيع بالجملة] ، وقد تضاعف موقع التجارة الإلكترونية الخاص بنا أكثر من الضعف”. تكون العلامات التجارية محظوظة إذا باعت عنصرًا ناجحًا لموسم واحد أو لمدة سنة واحدة ، ناهيك عن أكثر من نصف قرن. وقالت فاليري ستيل ، مديرة المتحف في FIT ، إن أضخم نجاحات كمالي – معطف كيس النوم ، وملابس السباحة ماريسا ، وفستان ديانا – غالبًا ما يطلق عليها “الخالدة” ، وقد نجحت مبيعاتها في تجاوز دورة الاتجاه. لكن بالنسبة إلى Kamali ، لا يتعلق الأمر بجعل منتج واحد يدوم إلى الأبد بقدر ما يتعلق بتطوير هذا النمط الأساسي لمستهلك جديد. “الموضة هي كل شيء عن التغيير ، ولكن هذا لا يعني أن الأشياء لا يمكن أن تدور في الاتجاه الصحيح مرة أخرى أو تخدم نفس الشيء وظائف لأجيال مختلفة ، “قال ستيل. قال كمالي: “نهج [كمالي] في المواد هو أحد الأشياء التي تميزها عن غيرها.” إنها تحب ذلك بهذه الطريقة: بدلاً من الاعتماد على ماضي الثوب لبيعه ، قالت كمالي إنها تركز على الطرق الجديدة التي تناسب الملابس حياة المتسوقين ، واحتياجاتهم وكيف يمكن أن يخدم الثوب أغراضًا متعددة. قالت إن ما لا يتغير ، مع ذلك ، هو معاييرها في أن الملابس “قابلة للغسل ، [مع] سهلة العناية [وتقدم] ملابس من النوع الحديث.” خذ فستان ديانا: صدر لأول مرة في عام 1973 ، وكان الإصدار الافتتاحي قال الكمالي: “نوع من الهشاشة”. أعادت العلامة التجارية إصدار النمط في أواخر الثمانينيات وأوائل التسعينيات. تم إطلاق أحدث إصدار من الفستان في عام 2018 ، وهذه المرة ببدلة داخلية مُخيط بها – وهي إضافة ذكية نظرًا لازدهار الملابس الداخلية وشهية العملاء لأنماط التنعيم. ظل فستان ديانا من أكثر المنتجات مبيعًا خلال الوباء ، وكانت راحته نقطة بيع رئيسية. كتبت إحدى المنشورات عن إعادة الإصدار مع العنوان الرئيسي ، “هذا الفستان في الأساس يعادل اللباس الداخلي للثوب ، ولا أريد أبدًا خلعه”. قال كمالي: “إعادة الإصدار أكثر استراتيجية وحسابية”. “كنت أفكر في نمط الحياة ، أين نحن في هذا الوقت وكيف يتناسب هذا الفستان معها بشكل جيد.” وتتراوح أسعار ملابس Kamali من 60 دولارًا لزوج من قيعان ملابس السباحة إلى 1445 دولارًا أمريكيًا لمعطف كيس النوم المتخصص ، ولكن يتم بيع العديد من العناصر لما يقرب من 150 دولارًا. فستان ديانا ، على سبيل المثال ، يكلف حوالي 200 دولار ، وهو سعر يناسب بشكل مريح بين الموضة السريعة ، التي تبيع أنماطًا متشابهة بسعر 20 دولارًا والفاخرة ، والتي تبيعها بسعر 2000 دولار ، وكانت ملابس السباحة أيضًا فئة مبيعًا للعلامة التجارية. قالت تيفاني هسو ، نائبة رئيس شركة Mytheresa لشراء الملابس النسائية وأزياء الأطفال ، إن عملائها يحبون ملابس السباحة لأن “الصور الظلية جذابة للغاية وأنثوية”. أسلوب ماريسا ، على سبيل المثال ، نمط العنق ذو القصات العالية والعميق الذي “فعلاً حقًا” حسنًا ، “عندما تم إصداره لأول مرة في السبعينيات ، قالت كمالي ، على الرغم من أنها لم تكن متأكدة مما إذا كان سيتم بيعه مرة أخرى.” اعتقدت أن ارتفاع هذا الرجل سيكون كثيرًا جدًا في الوقت الحالي ، “قالت كمالي ، لكن مبلغ 150 دولارًا بيعت البدلة جيدًا عند إعادة إصدارها في عام 2014 ولا تزال واحدة من ملابس السباحة الأكثر مبيعًا للعلامة التجارية. “لم يتم نزع بعض ملابس السباحة الخاصة بي أبدًا ، وإذا أرسل لي الناس شكاوى ، مثل بعض العبارات البذيئة الخطيرة التي تحدث ،” قال الكمالي. “لذا ، أعلم أن هناك شيئًا ما حول العلامة التجارية يحتاج إلى هذا المرساة ، إنها ثقافة العلامة التجارية.” مع وجود العديد من الزيارات المتكررة ، قالت كمالي ، البالغة من العمر 76 عامًا ، إنها تركز الآن بشكل إضافي على بناء علامة تجارية واسعة النطاق أرشيف. اليوم ، تشكل الأنماط الجديدة حوالي ثلث عروض العلامة التجارية ، والتي قد تتضمن عناصر “منقحة أو متأثرة بأرشيفي” ، كما قال كمالي. الأكثر مبيعًا (التي قد يتم تحويلها إلى عناصر أساسية) والعناصر الأساسية ، مثل ملابس السباحة ماريسا ، تشكل الثلثين الآخرين من العمل. على الرغم من أنها لا تخطط للابتعاد عن العمل ، فإن الهدف هو المساعدة في تحديد “ماذا يربط المجموعة باليوم و 55 عامًا لإعطائي المعلومات حول كيفية إدارة تصميمات العلامة التجارية ، سواء كانت جديدة أو مراجع أو مصدر إلهام لأشياء قمت بها في الماضي … بحيث يمكن للعلامة التجارية أن تعيش حرفيًا بدوني الاستفادة القصوى من اللحظة: تستفيد علامة نورما كامالي التجارية من نجاح عناصرها الأساسية من خلال إنشاء ألوان أو مطبوعات أو تصنيع حصري لتجار التجزئة الذين يحملون العلامة التجارية للمساعدة في خلق شعور بالحداثة. تدير العلامة التجارية أيضًا قناتها المباشرة إلى المستهلك ، والتي تتنافس كنسبة من الأعمال ضد حسابات البيع بالجملة الأخرى ولكنها تمثل أقل من قيمة أعمال البيع بالجملة المجمعة للعلامة التجارية. تُعد Revolve من بين أفضل شركاء التجزئة للعلامة التجارية. يُعد إنشاء قيمة لشركاء البيع بالجملة أمرًا مهمًا ليس فقط لاستراتيجية البيع بالتجزئة الخاصة بها ولكن أيضًا لإستراتيجيتها التسويقية. قال كمالي. على الرغم من أن العلامة التجارية لم تعقد أي عروض أزياء ، إلا أن مراكزها التسويقية تدور حول وسائل التواصل الاجتماعي العضوية ومنشورات المؤثرين بالإضافة إلى إعلانات Google المدفوعة ، ومع ذلك ، فقد ظلت منخفضة نسبيًا. العلامة التجارية نورما كمالي هي علامة تجارية خاصة ، وقالت كمالي إنها لم يكن لديها أبدًا شريك تجاري أو مستثمر “يدعم” العلامة التجارية ، التي أطلقتها في عام 1967 في نيويورك. وبينما تغلغلت أسماء مثل Diane von Furstenberg و Karl Lagerfeld إلى ما وراء فقاعة الموضة لإنشاء علامات تجارية دائمة ، قال ستيل “اسم نورما كمالي غير معروف بشكل خاص من قبل عامة الناس”. “إذا كان الناس يستجيبون بشكل إيجابي لإعادة قضايا الأشياء ربما لم يكونوا على علم بها من قبل ، ربما يكون لديهم ذلك بطريقة ما في صورتهم الذهنية Rolodex ، “قالت.