Posted on

نموذج جديد لبناء ماركات أزياء مستقلة – قم بتنزيل دراسة الحالة

بدءًا من التسعينيات والعقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، تمت إعادة تشكيل قطاع الأزياء الفاخرة ، الذي كان يسكنه إلى حد كبير شركات مميزة مملوكة لعائلات أوروبية قديمة ، بشكل جذري من خلال الدمج وصعود الشركات العملاقة بما في ذلك LVMH و Kering (سابقًا PPR) و Richemont. استخدمت هذه التكتلات ، جنبًا إلى جنب مع العلامات التجارية الفاخرة الضخمة Hermès و Chanel ، ثقلها للسيطرة على كل شيء من التوزيع والتسويق إلى المعركة من أجل المواهب التنفيذية ، والتغلب على المنافسين الأصغر ، وجعل الأمر أكثر صعوبة من أي وقت مضى على علامات الأزياء المستقلة للعمل بشكل مربح. قدامى المحاربين في الصناعة ستيفانو مارتينيتو وجيانكارلو سيميري – بالتعاون مع Saturday Group – كان غدًا في قلب العاصفة. لسنوات ، كان جوهر أعمالها عبارة عن صالة عرض ساعدت العلامات المستقلة ، التي تعتمد تقليديًا على أطراف ثالثة للتوزيع ، على بيع بضاعتهم إلى المتاجر في جميع أنحاء العالم. مع وجود مكاتب في لندن وباريس وميلانو ، أصبح Tomorrow واحدًا من أكثر الشركات في هذا المجال صالات العرض المرغوبة ، مع وجود مكان على قائمتها يُنظر إليه على أنه تذكرة لتوزيع أوسع. ولكن من بعض النواحي ، كان الغد يسبح عكس التيار. تزامن صعودها مع القوة المتزايدة لمجموعات الأزياء “الثلاث الكبرى” وتراجع تجار التجزئة التقليديين متعددي العلامات التجارية ، لا سيما في الولايات المتحدة ، التي كانت في ذلك الوقت أكبر سوق للأزياء في العالم ، حيث استحوذ تجار الملابس الإلكترونية ومحلات العلامات التجارية الأحادية على حصة في السوق من المتاجر الكبرى بعد سنوات قليلة من تأسيس Tomorrow ، قررت Martinetto و Simiri إعادة اختراع نموذج أعمالها. قال مارتينيتو: “كانت الفكرة [دائمًا] هي بناء منصة – وليس مجرد وكالة مبيعات أو قناة توزيع – لتلك المواهب المستقلة”. “لقد رفضنا في ذلك الوقت ، كما نرفض الآن ، التفكير في أن ثلاث مجموعات فقط يمكنها إنشاء محتوى عالي الجودة.” كان الطموح هو بناء مجموعة من العلامات التجارية ، مثل تلك التي شغتها المجموعات الكبيرة ، ستستفيد من المشاركة الخدمات – من إدارة سلسلة التوريد إلى التوزيع العالمي – ووفورات الحجم. لكن بدلاً من استهداف العلامات التجارية التراثية مثل Celine و Balenciaga ، كانوا يستهدفون العلامات التجارية الناشئة التي تدر أقل من 10 ملايين جنيه إسترليني سنويًا ، وهي بالضبط أنواع المشاريع التي كانت الشركات تكافح من أجل توسيع نطاقها. المراحل المبكرة الصعبة من العمل على أمل أن تحقق واحدة أو اثنتان على الأقل نجاحات كبيرة. عندما أطلقوا “مسرع العلامة التجارية” ، اشترى الثنائي حصة Saturday Group من الأعمال ، وجمعوا 15.6 مليون جنيه إسترليني من شركة الأسهم الخاصة الأوروبية بدأت ثري هيلز كابيتال بارتنرز في إضافة علامات ناشئة إلى منصتها ، بما في ذلك العلامات ذات الإمكانات العالية مثل A-Cold-Wall و Athletics Footwear و Charles Jeffrey Loverboy و Colville و Coperni ومؤخراً Martine Rose ، تفاوضت على اتفاقيات مخصصة مع كل منها. المسرّع غيّر أعمال الغد. توقع مارتينيتو أن تحقق الشركة 71 مليون جنيه إسترليني في السنة المالية 2023 ، مع ما يقرب من نصف تلك الإيرادات تأتي من ملصقات Tomorrow Originals في مسرّعها ، لكن لم يكن غدًا الشركة الوحيدة التي تبني مسرعًا للعلامة التجارية. كانت Slam Jam من Luca Benini ، والتي عملت مع علامات مثل Matthew M. Williams’s 1017 ALYX 9SM ، في وقت مبكر من النموذج ، حيث قدمت للعلامات تحت الأرض مجموعة كاملة من الخدمات. بعد ذلك ، تمكنت New Guards Group ، التي تم إطلاقها في عام 2015 وهي مملوكة الآن لشركة Farfetch ، من توسيع نطاق Off-White و Palm Angels من خلال نهج مماثل. أخيرًا ، كان هناك سوق دوفر ستريت في باريس التابع لشركة Comme des Garçons ، والذي عمل مع مصممين من بينهم Vaquera. وقال مارتينيتو إنه رأى المنافسة كفرصة للعلامات التجارية المستقلة في الصناعة – لكن Tomorrow كان في وضع فريد لتحقيق النجاح. بدلاً من اختيار العلامات التجارية التي تناسب قالبًا معينًا ويمكنها بسهولة مشاركة نفس الأقمشة واستراتيجيات الإنتاج والتسويق ، عملت Tomorrow مع مجموعة واسعة من الملصقات ، مع مجموعة واسعة من الجماليات ونقاط الأسعار ، مما يسمح لها باستهداف مجموعة متنوعة منافذ السوق. “إذا كان هذا لا يمكن القيام به بالطريقة التي نقوم بها ، فلا يمكن القيام بذلك” ، كما أصر. انقر أدناه لقراءة دراسة الحالة الآن. تم إنشاؤها حصريًا لأعضاء BoF Professional ، تستكشف دراسات الحالة التحديات المهمة التي تواجه الصناعة اليوم. اكتشف المزيد من دراسات الحالة والتقارير من The Business of Fashion هنا.