Posted on

هل يمكن لـ Kering التخلص من مخلفات النمو لدى Gucci؟

عندما أعلنت شركة Kering التي تتخذ من باريس مقراً لها عن مبيعات الربع الأول من العام الماضي ، كانت الصورة العامة وردية: النمو الهائل في ثاني أكبر علامة تجارية لها ، سان لوران ، ساعد في زيادة إيرادات المجموعة بنسبة 21٪ على أساس مقارن ، و 6٪ قبل التقديرات. لكن تباطؤ النمو في شركة Gucci الرائدة أدى إلى عمليات بيع ، مما أدى إلى انخفاض الأسهم بنسبة 5.3٪ في تعاملات باريس. نمت العلامة الإيطالية ، التي لطالما شكلت غالبية مبيعات وأرباح Kering ، بنسبة 13.4 في المائة لتصل إلى 2.59 مليار يورو (2.76 مليار دولار) مقارنة بمتوسط ​​تقديرات المحللين البالغ 19 في المائة. تحول كبير منذ الوباء. من المؤكد أن العلامة التجارية استغرقت وقتًا أطول من المنافسين مثل LVMH أو Hermès لاستعادة المبيعات أعلى من مستويات ما قبل Covid لعام 2019 ، لكنها اغتنمت أيضًا الفرص لتجديد عروض منتجاتها وتشديد السيطرة على التوزيع خلال الأزمة. كتب المحلل لوكا سولكا آنذاك في مذكرة إلى العملاء: “المهمة أنجزت”. . (نما قسم الأزياء والجلود في LVMH بنسبة 35 في المائة في الربع الأول). “هل هناك شيء مكسور في وصفة غوتشي؟” سأل أحد المحللين بعد النتائج الأخيرة سؤالاً وصفه المدير المالي لشركة Kering Jean-Marc Duplaix بأنه “وحشي وغير عادل”. أوضح المحلل: “لقد اعتدنا على معدلات نمو قوية جدًا جدًا في Gucci ، لذلك نحن بحاجة إلى التعامل مع المعدل الجديد. السوق حساسة للغاية لأي أخبار عن Gucci” ، قالت زوزانا بوسز ، المحللة في UBS. “القول بأنه أداء ضعيف أمر صعب بعض الشيء. إنه يعمل بما يتماشى مع القطاع الأوسع ، في حين أن السوق يتوقع أن تتفوق العلامات التجارية الكبرى ، العلامات التجارية الضخمة ، في الأداء. ” التعرض إلى البر الرئيسي للصين ، حيث عادت عمليات الإغلاق بسبب فيروس كورونا في المراكز السكانية الرئيسية مثل شنغهاي وشنتشن ، وأغلقت 10٪ فقط من متاجر غوتشي في البر الرئيسي للصين خلال شهر مارس ، لكن ما يقرب من 40٪ من شبكة المتاجر في الصين تأثرت بشكل من أشكال القيود المفروضة على فيروس كورونا. قال Duplaix إن مجموعة من الأنشطة سريعة الخطى للترويج لمجموعة Love Parade من Gucci قد تم إيقافها مؤقتًا بسبب عمليات الإغلاق. تم تعطيله بسبب التقييد. قالت كلير روبليت ، مديرة الاتصالات المالية وذكاء السوق في شركة Kering ، إن جميع المستودعات في شنغهاي مغلقة. وبشكل عام ، تمثل المبيعات للعملاء الصينيين (المحليين والسفر) 37 أو 38 في المائة من مبيعات غوتشي ، مقارنة بنسبة منخفضة تصل إلى 30 ثانية. لمعظم العلامات التجارية وفقًا لتقديرات Citi. تمثل شنغهاي ربع متاجر Gucci الصينية – وهو تعرض كبير بشكل غير عادي للقطاع ، وفقًا لـ UBS ، كانت نتائج العلامة التجارية أقوى في أماكن أخرى: في الولايات المتحدة ، التي كانت تقود النمو عبر صناعة الرفاهية في الأرباع الأخيرة ، نمت المبيعات بنسبة 31 في المائة ، في حين قفزت مبيعات غوتشي في أوروبا بنسبة 71 في المائة – مرتدة بشكل حاد من قيود فيروس كورونا العام الماضي ، بالإضافة إلى تقديم إشارة إلى أن المبيعات المحلية بدأت أخيرًا في التحسن بعد سنوات من تلبية احتياجات السياح الأجانب. المصادر غير متأكدة من أن تباطؤ نمو Gucci يمكن تفسيره فقط من خلال الوضع في الصين ، والذي يضر باللاعبين في جميع أنحاء الصناعة. قال Pusz من UBS: “إذا كان الطلب أقوى ، فربما لم يتضرر بنفس القدر”. قد ترقى بعض التحديات الحالية للشركة إلى نوع من المخلفات بعد فترة مبيعات متعددة السنوات: من أواخر عام 2015 إلى أوائل عام 2019 ، غوتشي سجلت نموًا مذهلاً تحت إشراف المصمم أليساندرو ميشيل والرئيس التنفيذي ماركو بيززاري ، حيث قاد أسلوب ميشيل المنحط في التصميم أجندة الموضة – حيث استجوب مفاهيم الذوق الرفيع من خلال الاتصال بالأهواء والرومانسية وحتى البهجة الكامنة في علامة غوتشي التجارية. لم يكن غدا. تم إشعال الموردين في جميع أنحاء توسكانا حيث تسابقت العلامة التجارية لتلبية الطلب الهائل على الأجسام المتقاطعة من Marmont وحقائب قماشية مطلية على شكل تنين أو طاووس. في المتاجر في مراكز التسوق الأوروبية مثل باريس ، غالبًا ما تم تقليل الزبناء إلى السيطرة على الحشود ، حيث كان الزوار يصطفون لتعبئة حقائبهم بمشتريات معفاة من الرسوم الجمركية (قد يتم إعادة بيع الكثير منها في نهاية المطاف في الوطن). مضاعفة المبيعات ومضاعفة أرباحها التشغيلية أربع مرات تقريبًا في أربع سنوات ، لكنها خاطرت أيضًا بإشباع السوق. وقال توماس شوفيه المحلل في سيتي “هذا النمو الهائل ، لم يسيطروا عليه أو يحتوه”. “هل كانت تنمو بشكل كبير جدًا ، وبسرعة كبيرة بالنسبة لعلامة تجارية تظهر منتجاتها بوضوح؟” العرض الأساسي لتضمين المزيد من المنتجات المميزة ذات الأسعار الأعلى. وقال شوفيه: “كان التراجع عن البيع بالجملة جذريًا لثلاث سنوات متتالية”. تشكل القناة الآن أقل من 10 بالمائة ، بما في ذلك التجار الإلكترونيين ، مقابل 20 بالمائة من المبيعات قبل فترة Bizzarri و Michele. تخطط Kering للمضي قدمًا في ذلك هذا العام ، والتخلي عن البيع بالجملة عبر الإنترنت تمامًا في محاولة للقضاء على تأثير فوري. مقارنة الأسعار على علاماتها التجارية ، كما أن التوقف في تجارة daigou الصينية قد أعطى Gucci فرصة لتضييق الخناق على مبيعات السوق الرمادية والاستثمار في علاقات أكثر مباشرة مع العملاء. السوق الصيني الرئيسي. (غيتي) المنتجات تتطور أيضًا. بينما لا تزال العروض مثل نزهة Love Parade من Gucci’s في لوس أنجلوس تدق رسالة ميشيل الأساسية المتمثلة في سحر المعسكرات الفائقة ، فإن الإكسسوارات تتضمن حصة أكبر من الخيارات الخالدة ، مثل حقيبة Jackie التي أعيد إطلاقها ومجموعة Horsebit لعام 1955. ذهبت في اتجاه أكثر كلاسيكية أيضًا ، مع اعتماد العلامة التجارية بشكل أقل على القمصان والقمصان ذات الشعار لصالح المزيد من الأجرة المرتفعة التي لا تزال مشبعة بأجواء الشارع الذكية. تُعد سترات الجولف والملابس المحبوكة المُحاكة بشعار Gucci الأول أعلى من تلك التي تحمل شعار العلامة التجارية. من المقرر أن يكون العرض التقديمي لشهر يونيو في ميلانو أول نزهة مخصصة للملابس الرجالية من Gucci منذ يناير 2020. التوسع الأمريكي في مؤتمر صحفي في فبراير ، قال رئيس مجلس الإدارة فرانسوا هنري بينولت إن المجموعة تدرس فتح المزيد من المتاجر في الأسواق الثانوية بما في ذلك ناشفيل ودنفر وأوستن ، ومن المرجح أن تذهب العديد من هذه المواقع الجديدة إلى العلامات التجارية الأسرع نموًا للمجموعة مثل سان لوران وبالينسياغا. من Gucci ، التي تمتلك بالفعل بصمة قوية من 100 متجر في الولايات المتحدة. لكن غوتشي ، أيضًا ، تستعد لمضاعفة مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة ، مع وجود متاجر وتجديدات جديدة في طريقها لمدن من بينها أتلانتا وساكرامنتو ولاس فيغاس. وقال مستشار التجزئة روبرت بيرك: “لا تزال أعمال غوتشي في الولايات المتحدة قوية جدًا”. “تشهد Kering نجاحًا جيدًا مع علاماتها التجارية الناشئة ، ولكن لا يتم نسيان Gucci بأي حال من الأحوال”. ومع ذلك ، قد تستغرق النتائج بعض الوقت. كتب فلافيو سيريدا المحلل لدى جيفريز أن “الربع الثاني يبدو وكأنه تحدٍ: منطقة آسيا والمحيط الهادئ من المقرر أن تكون أضعف من الربع الأول”. “فجوة غوتشي [مع لويس فويتون] مصدر قلق.”