تم النشر في

العوالم الرقمية هي الأفق الجديد في سرد ​​قصص الموضة

لطالما اعتمدت شركات الأزياء على التصوير الفوتوغرافي وعروض المدرجات (بمجموعاتها المتقنة وملاحظات العرض) وتصميم المتاجر والطرق الأخرى لبناء الأوهام حول علاماتها التجارية ومنتجاتها. في هذه الأيام ، يضيفون عناصر رقمية جديدة إلى ذخيرتهم ، بما في ذلك NFTs وألعاب الفيديو والتجارب الافتراضية التي تقدم وسائل أخرى لرواية القصص ، وقد لا ينظر التقليديون إلى هذه على أنها القنوات المرموقة لبناء العلامة التجارية ، وكان هناك بعض منها عالية – أخطاء في الملف الشخصي تعطي المتشككين سببًا للتوقف ، مثل عناصر أسبوع الموضة الأخير Metaverse. لكنها تكتسب أهمية مع استمرار نمو جمهور ألعاب الفيديو والتشفير والأحداث الرقمية. بدأت شركات الأزياء في تجربتها الآن حتى لا تفاجأ لاحقًا. إحدى العلامات التجارية الأصلية على شبكة الويب 3 في طليعة استخدام NFTs لرواية القصص هي RTFKT ، صانع الأحذية الرياضية الافتراضية و NFT التي استحوذت عليها شركة Nike العام الماضي. هدايا مجانية “تم إسقاطها من الهواء” لمحافظ العملات المشفرة لأولئك الذين يمتلكون تجسيدات CloneX NFT التي أنشأتها مع الفنان تاكاشي موراكامي. وتشمل هذه “حجرة الفضاء” التي تعد نوعًا من أماكن المعيشة للنسخة الخيالية – والتي وصفها RTFKT بأنها بداية حضارة استنساخ متعددة الأكوان – و MNLTH ، وهو مكعب غامض يستخدم “العقود الذكية” القابلة للبرمجة المضمنة في NFTs. لأشهر ، كان لدى RTFKT حاملي MNLTH يحلون الألغاز التي أطلقوا عليها “المهام” لفتح المكعب خطوة بخطوة ، حتى كشفت أخيرًا عن أول حذاء رياضي افتراضي ذو علامة تجارية مشتركة مع Nike ومنتجات أخرى الأسبوع الماضي. ما تفعله RTFKT يتجاوز سلسلة من NFTs. إنها تبني نظامًا بيئيًا حيث يضيف كل إصدار إلى الأسطورة التي يريد إنشاءها. تضيف RTFKT إلى القصة طوال الوقت بطرق مختلفة. قام Benoit Pagotto ، أحد مؤسسي الشركة ، بالتغريد مؤخرًا بشعار لـ “نظام التشغيل” يعمل على تشغيل “CryptoKicks” الافتراضية مع Nike. لقد حذر المتابعين الذين يميلون إلى الخوف من الأشياء الجيدة أو الألغاز الجديدة التي يجب حلها في NFT ، “نحن نبني بجدية”. استخدمت ثلاثية الماتريكس الأصلية وغيرها من الأفلام والبرامج التلفزيونية هذه الأفكار بشكل فعال منذ التسعينيات ، مع إخفاء تلميحات المؤامرات داخل مواقع الويب وألعاب الفيديو. لكنها ليست الأساليب المعتادة لشركة تبيع الأزياء ، حتى الأزياء الافتراضية ، يمكن أن يكون لهذا النهج عيوبه ، مثل بناء توقعات عالية للغاية لكشوفات جديدة. عندما كشفت RTFKT لأول مرة عن ما كان بداخل MNLTH ، كان الشعور المشترك في الخلاف هو في الأساس ، “كل هذا من أجل حذاء؟” انخفض سعر MNLTH في السوق الثانوية فجأة قبل أن يرتد مرة أخرى. (ارتفع السعر الآن قليلاً عما كان عليه قبل الكشف). للوسائط الرقمية الأخرى مثل ألعاب الفيديو والتجارب الافتراضية مزاياها الخاصة في سرد ​​القصص. يمكن أن تكون غامرة وتفاعلية وتسمح للعلامات التجارية بفعل ما لا يمكنها فعله في العالم الحقيقي بتكاليف منخفضة نسبيًا. قامت العلامات التجارية مثل Gucci و Marni و Balenciaga و Louis Vuitton و Nike وغيرها ببناء عوالم مصغرة خاصة بها حيث توجد جميع العناصر للمساعدة في سرد ​​أي قصة تريدها ، سواء كانت تتعلق بالإبداع أو الجمال من العالم الآخر أو الترويج للمرح واللياقة البدنية أو شيء من هذا القبيل يمكن أن تكافح القنوات التقليدية للوصول إلى كل هذه الملاحظات في وقت واحد. يمكن أن يقدم التصوير الفوتوغرافي عالمًا خياليًا ولكنه ليس غامرًا حقًا. المتاجر المادية غامرة وتفاعلية ولكن لها تكاليف عالية وملزمة بقواعد الفيزياء ، ناهيك عن قوانين تقسيم المناطق والقيود الأخرى. يمكن أن تقترب عروض المدرج الكبيرة من القيام بكل شيء ، كما حدث في عام 2017 عندما قامت شانيل بمحاكاة إطلاق صاروخ. لكن الأمر يتطلب ميزانية بحجم شانيل للقيام بذلك ، وبالطبع تأتي هذه التجارب الرقمية مع تحدياتها الخاصة ، والحصول على التجربة المناسبة داخلها بعيد كل البعد عن أن يكون مفروغًا منه. عندما تعمل في مساحة تفاعلية مثل لعبة فيديو ، عليك ترجمة صورة العلامة التجارية إلى تجربة تفاعلية. التي أوجدت تجارب على Roblox لعلامات تجارية مثل Vans وصانع السيارات McLaren ، أخبرني مؤخرًا. “إذا كنت تأخذ علامة تجارية للأزياء الراقية ، على سبيل المثال ، فقد لا يكون من السهل ربطها بفكرة الألعاب. عليك التفكير أكثر قليلاً ، والتفكير خارج الصندوق. “بدأت العلامات التجارية للأزياء للتو في استكشاف إمكانيات سرد القصص في هذه المساحات. لكن من المرجح أن يستمروا في ذلك لأن سرد القصص الجيدة هو كيفية حث المتسوقين على شراء علاماتهم التجارية وليس منتجاتهم فقط. لمزيد من المعلومات حول التكنولوجيا ، تأكد من عدم تفويت قمة BoF Professional: New Frontiers in Fashion and Technology يوم الأربعاء ، 4 مايو 2022. تم تضمين الوصول الكامل إلى البث المباشر في عضويتك المهنية في BoF.