تم النشر في

الإستراتيجية الكامنة وراء حيلة الأحذية الرياضية المدمرة في بالنسياغا

هذا الأسبوع ، تغريدات مثل “Balenciaga يجب أن تكون مزحة ، أليس كذلك؟” و “أنا مقتنع بنسبة 100٪ بأن Balenciaga هي تجربة اجتماعية” عبر الإنترنت. وكان مصدر غضب المستخدمين هو حملة Balenciaga للإصدار الجديد المحزن من حذاء Paris Sneaker ، والذي عرض إصدارات من الحذاء تشبه كان رد الفعل العام مزيجًا من الارتباك والغضب ، حيث اتهم مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي Balenciaga بأخذ جمالية الحذاء الرياضي المدمر ، والتي روجت لها علامات تجارية مثل Golden Goose ، وهي خطوة أيضًا بعيد. كما انتقد النقاد العلامة التجارية لبيعها الأحذية الرياضية المبهرة بآلاف الدولارات واتهموا Balenciaga بتهمة الفقر ، حتى مع وصول المحادثة عبر الإنترنت حول الحملة إلى ذروتها ، التزمت العلامة التجارية الصمت في الغالب. كانت قد عممت الحملة في البداية ، التي صورها المصور ليوبولد دوشيم ، على مجموعة مختارة من مشغلات الوسائط وصانعي الذوق في 9 مايو ، مشيرة إلى أن الغرض من تصوير الأحذية الرياضية في مثل هذه الحالة البالية هو “اقتراح أن المقصود بباريس سنيكر” ليتم ارتداؤها لمدى الحياة. ” تعكس استراتيجية مبيعات الأحذية هذا الموقف: في حين أن Balenciaga ستبيع 100 زوج من الإصدار المحدود من الأحذية الرياضية المدمرة للغاية التي ظهرت في الحملة مقابل 1850 دولارًا لكل منها ، فإن أحذية باريس الرياضية الفعلية – المتعثرة قليلاً ولكنها لا تزال سليمة – تبدأ من 495 دولارًا ، وهو مبلغ كبير. نقطة سعر يمكن الوصول إليها أكثر من معظم سلع العلامة التجارية. لم يكن هدف الحملة هو بيع المستهلكين على أحذية متهالكة عمليًا ، ولكن إنشاء محادثة. وبالنسبة للعلامة التجارية المعروفة بالمخاطرة ، فإن عرض البضائع المدمرة في حملة ما لا يمثل مصدر قلق. “ليس لديهم أي مخاطرة. قال غابي ميلر ، رئيس وكالة التسويق Landor & Fitch ، أمريكا الشمالية: “إنهم بالينسياغا”. من خلال دفع Vetements للعلامة التجارية ، على رأسها ، طورت Balenciaga سمعة لتخريب توقعات المستهلكين من العلامات التجارية الفاخرة وقيادة المحادثة عبر الإنترنت. تتضح هذه النية من خلال ما إذا كانت أحذية Crocs ذات الكعب العالي ، أو من خلال التعاون مع Yeezy Gap أو قرار إخفاء Kim Kardashian تمامًا في Met Gala العام الماضي. بالنسبة إلى Balenciaga ، فإن هذه الحملة – ورد الفعل اللاحق – تعمل كالمعتاد. كتب رئيس محتوى التحرير في GQ France ، بيير إيه إم بيليه ، المعروف أيضًا باسمه المستعار على الإنترنت ، بام بوي: “الرسالة واضحة: اشترِ واحتفظ به إلى الأبد” ، على الانستقرام. “دمنا … يقلب جوهر الرفاهية رأساً على عقب. إنه يزعجني ، لكنه عبقري. “ومع ذلك ، رد البعض بإعجاب أقل. كتب الممثل والممثلة الإسبانية بيلايو دياز “إذا كان كريستوبال بالنسياغا على قيد الحياة ورأى ذلك ، فسوف يقتل نفسه”. أعطى آخرون الحملة معاملة الميم أو انتقدوا العلامة التجارية لسماحها “للأثرياء بارتداء ملابس الفقر كزي”. عرضت @ BALENCIAGA للتو علامة تجارية جديدة من الأحذية “المتعثرة” للبيع بسعر 1850 دولارًا. إن اختيارهم لعرض هذه الأحذية للبيع بهذا السعر يسمح للأثرياء بارتداء الفقر كزي وتنكري لتجارب الفقراء – أولئك الذين أُجبروا على ارتداء أحذية كهذه بدافع الضرورة. pic.twitter.com/ZAgJHLOPrw – تيم سكالونا (ScalonaTim) 11 مايو 2022

ومع ذلك ، كما يقول المثل ، “لا يوجد شيء اسمه دعاية سيئة” ، وإذا كان الهدف هو بدء محادثة ، فإن الحملة كانت ناجحة. لقد حقق ما يقرب من 5 ملايين دولار من قيمة التأثير الإعلامي (MIV) ، وهو مقياس للمحادثات على وسائل التواصل الاجتماعي ، في 48 ساعة فقط ، وفقًا لـ Launchmetrics. بالمقارنة ، جمعت حملة Balenciaga’s Kim Kardashian في وقت سابق من هذا العام 2.4 مليون دولار في MIV في أول أسبوعين. الحملة هي مثال على قوة إنشاء محادثة ذاتية الاستدامة على وسائل التواصل الاجتماعي. الفوز التسويقي في عام 2022 هو أقل من مجرد لحظة واحدة رائعة ، ولكن رد الفعل المتسلسل الذي يليه. قال ميلر إن هذا صحيح بشكل خاص ، في مجال الموضة ، وهو مجال يهيمن عليه في كثير من الأحيان التسويق المتكرر الذي يوجه المشاهير. ولكن ، وفقًا لآدم أدامسون ، الشريك المؤسس لوكالة التسويق Metaforce ، تكمن في حقيقة أنها لعبة. صيغة مجربة. تريد العلامات التجارية أن تعرف أن التسويق الذي تنفق عليه سيؤثر. قد يكون خلق حالة من الغضب من المفاهيم المحفوفة بالمخاطر مثل حملة Paris Sneakers أمرًا صعب التنفيذ ويصعب الحفاظ عليه. قال آدمسون: “إن التحدي المتمثل في فتح آفاق جديدة دائمًا هو أنك يجب أن تستمر في فعل ذلك”. “إنها لعبة أصعب بشكل متزايد.” هل ستؤدي إلى المبيعات؟ إن Demna بارع في التحدث بوضوح إلى مستهلك Balenciaga ، فضلاً عن التفكير في اللحظة الحالية. (عرض Balenciaga لخريف وشتاء 2022 في فبراير ، على سبيل المثال ، يعرض عارضين يسافرون عبر كرة ثلجية مزيفة ، يُذكرون بصور اللاجئين في أعقاب الغزو الروسي لأوكرانيا قبل أيام). يقود الخطاب عبر الإنترنت بدلاً من زيادة المبيعات ، من المرجح أن يراهن Balenciaga على أن حذاء Paris Sneaker سيفي في النهاية بالأخير أيضًا. تقليديا ، كانت أنماط الأحذية الرياضية مثل حذاء سنيكرز Triple S و Speed ​​هي الأفضل أداء للعلامة التجارية. بسعر أكثر تواضعًا من معظم سلع العلامة التجارية ، يمكن أن يكون Paris Sneaker بمثابة نقطة دخول للعملاء الجدد. ويبقى أن نرى ما إذا كانت الدردشة عبر الإنترنت ستدعم عمليات الشراء في نهاية المطاف ، ولكن في الوقت الحالي ، أدت الحملة وظيفتها. قال ميلر: “أريكم حطام قطار”. “لا يمكنك النظر إليها.”