تم النشر في

لماذا Missguided حكاية تحذيرية – وليس فقط للأزياء السريعة

هذا الأسبوع ، أنقذت مجموعة Frasers Group ، الشركة الأم وراء الشركتين البريطانيتين House of Fraser و Sports Direct ، شركة التجزئة للأزياء السريعة Missguided ، التي اشترت الشركة في صفقة بيع مقابل 25 مليون دولار فقط ، وجاء الشراء بعد أيام من دخول Missguided إلى الإدارة و بعد شهر من تنحي المؤسس نيتين باسي عن منصبه كرئيس تنفيذي ، وفي الأشهر الأخيرة ، أشارت جميع الدلائل إلى أن العلامة التجارية كانت على وشك الانهيار. وبحسب ما ورد ، حضر شركاء التصنيع في مقرها في مانشستر ، سعياً وراء ملايين الدولارات في المدفوعات المتأخرة. على Instagram للعلامة التجارية ، كان المتسوقون صريحين للغاية بشأن الطلبات المفقودة والمبالغ المستردة لدرجة أن Missguided تعليقات عطلت. وقد أشارت الشركة المالية التي كانت تقدم المشورة إلى Missguided ، إلى “زيادة تكاليف سلسلة التوريد ، وتضخم التكلفة العامة ، وتخفيف ثقة المستهلك” كأسباب لذلك. مشاكل العلامة التجارية. لقد ارتفعت أسعار المواد والشحن والتصنيع بالفعل ، ولا تزال العديد من الشركات تكافح مع مشكلات سلسلة التوريد. ومع ارتفاع أسعار الوقود ومحلات البقالة وغيرها من الضروريات الأساسية ، كان بعض المتسوقين ينفقون أقل على الأزياء السريعة ، لكن هذه الرياح المعاكسة نفسها يمكن أن تنطبق على عدد لا يحصى من العلامات التجارية الأخرى التي تجنبت الدخول إلى الإدارة. بل إن بعضها يزدهر على الرغم من الاقتصاد المضطرب. تدور قصة زوال Missguided حول علامة تجارية لم تكن قادرة على مواكبة سوق الأزياء السريعة ، حيث تكون الحواجز أمام الدخول منخفضة ويأتي التغيير بسرعة البرق. الفئة سريعة النمو ، حيث تبيع كميات لا حصر لها من الفساتين ذات الضمادات والقمصان القصيرة والبدلات الملونة من خلال المؤثرين المدفوعين بينما كان العملاء العاديون يعرضون في كثير من الأحيان على Instagram و TikTok ، لكن الشركة لم تنشئ أبدًا أسلوبًا فريدًا أو فئة منتجات مميزة تميزها من منافسين أكبر مثل Boohoo أو Asos أو H&M. نموذج عملها – إغراق السوق بمظاهر تم إنتاجها على عجل وقصف وسائل التواصل الاجتماعي بالإعلانات – تم نسخه بسهولة من خلال عرض لا نهاية له من الوافدين الجدد. بمجرد وصول Shein إلى مكان الحادث ، واستحواذها على حصتها في السوق بمعدل مذهل ، كانت الكتابة معلقة على Missguided وغيرها من لاعبي الموضة السريعة الأضعف ، إنها قصة تحذيرية ، وليس فقط لماركات الأزياء السريعة الأخرى. في عام 2009 ، كانت Missguided تستهدف المتسوقين الذين ضربهم الركود والذين يبحثون عن ملابس رخيصة. تمكنت العلامة التجارية من تجاوز الضجيج من خلال تسويق نفسها على أنها شابة وجريئة ومثيرة – فكر في العلامات التجارية الوردية الساخنة ، ووجوه المشاهير مثل باميلا أندرسون وأمبر روز ، والاستخدام المكثف لكلمة “فاتنة” في رسائل البريد الإلكتروني. وقعت العلامة التجارية صفقات بيع بالجملة مع نوردستروم وآسوس في وقت مبكر ، كما نجحت في جذب المتسوقين إلى موقعها على الإنترنت من خلال مبيعات فلاش متكررة ، وارتفعت مبيعات Missguided – حيث سجلت 50 مليون دولار بحلول عام 2016 وقفزت إلى حوالي 257 مليون دولار في عام 2020. ولكن إيجاد طرق جديدة للتميز أثبتت الشركة أنها باهظة التكلفة بشكل متزايد – وفي النهاية غير مجدية. عرضت الشركة خدمة الشحن في اليوم التالي في المملكة المتحدة ، وغالبًا ما يقول المتسوقون المتميزون إنهم يريدون في الاستطلاعات. لكن لم يلاحظ Shein تأثيرًا طفيفًا على المبيعات للطلبات التي قد تستغرق أسبوعًا أو أكثر للوصول. استثمرت Missguided في التعاون مع Jourdan Dunn و Sofia Richie وعدد قليل من المشاهير الآخرين ، حتى عندما كان المنافسون يكتشفون أنه يمكنهم شراء عرض مماثل عبر جيوش من المؤثرين الصغار ببساطة عن طريق إرسال ملابس مجانية لهم. ابتداءً من عام 2016 ، افتتحت العلامة التجارية متاجر فعلية ، لكن تلك الشركات فشلت في رفع صورتها أو جذب عدد كافٍ من العملاء الجدد ، حتى أن صفقة رعاية مع سلسلة الواقع الشهيرة Love Island فشلت في جعل اسم العلامة التجارية عالقًا لدى المستهلكين. المتسابقون يرتدون ملابس Missguided من الرأس إلى أخمص القدمين ، مع عمليات تسليم منتظمة لعناصر خزانة الملابس الجديدة طوال الموسم التي يمكن للمشاهدين شراؤها من خلال أحد التطبيقات. استمرت الشراكة لعدة مواسم ولكن تم تقويضها بالتأكيد بسبب حقيقة أن المتسابقين تعاونوا بشكل متكرر مع Boohoo ومنافسين آخرين بعد فترة وجيزة من طردهم من العرض. هذا العام ، سيرتدي سكان جزيرة الحب ملابس مستعملة مقدمة من موقع eBay ، وعلى الرغم من أن بعض حركات Missguided كانت رائدة حقًا ، إلا أنهم فشلوا في معالجة المشكلة الأساسية للموضة السريعة: فجميع المنتجات تبدو متشابهة ورخيصة جدًا وبسيطة إنتاجها لأي شخص. يمكن أن تجعلهم. يقوم اللاعبون الأكثر نجاحًا بسرعة باقتناء مكانة متخصصة ، أو التسابق لتوسيع نطاق أو متابعة مزيج من كلتا الاستراتيجيتين. أحد أكبر بائعي التجزئة للأزياء في العالم ولديه آلاف المتاجر يساعد أيضًا). تشتهر Asos بمزيد من خيارات الموضة. اتخذ Boohoo ، أكبر منافس لـ Missguided ، خطوات لتعزيز سوق الأزياء السريعة في المملكة المتحدة المزدحم ، حيث استحوذ على حصة الأغلبية في PrettyLittleThing في عام 2017. استفادت Shein من شراكاتها مع المصانع الصينية لإنتاج الملابس بأصناف أكبر من أي وقت مضى ، وبأسعار منخفضة بشكل مذهل حتى بسرعة معايير الموضة: Missguided ليست العلامة التجارية الأولى التي يتم اكتشاف خطأ فيها. كشفت H&M أنها مثقلة بمخزون غير مباع بقيمة 4.3 مليار دولار في عام 2018 وأغلقت أكثر من 150 متجرًا في عام 2019. وقد تقدمت شركة توب شوب التي كانت ذات يوم قوية ، المملوكة لمتاجر التجزئة البريطانية Arcadia Group ، بطلب الإفلاس في عام 2020. قدمت العلامة التجارية الأمريكية للأزياء السريعة Forever 21 لإفلاسها في عام 2019 واضطرت إلى إغلاق معظم متاجرها ، كما استسلم العديد من بائعي التجزئة في الشوارع الذين اعتبروا أنفسهم متفوقًا على الموضة السريعة خلال السنوات الخمس الماضية أيضًا. قامت مجموعة كبيرة من الشركات ، بما في ذلك Ashley’s Frasers Group و Boohoo وإمبراطورية الترخيص Authentic Brands Group ، ببناء أعمال تجارية حول اقتناص قائمة الأزياء المتزايدة من الضحايا. لا يزال هناك مكان واحد مناسب للاستحواذ: الفوز على المستهلك الأخلاقي. يرغب العملاء في الحصول على ملابس رخيصة الثمن ، ولكن يرغب الكثيرون أيضًا في الشعور بالرضا تجاه العلامة التجارية التي تأخذ أموالهم. تتأثر الموضة السريعة بالمخاوف البيئية ، من الانبعاثات الناتجة عن التصنيع إلى جبال الملابس التي يُراد ارتداؤها مرة واحدة والتخلص منها ، حيث ستبقى أقمشةها المشتقة من الزيت في مكبات النفايات لعدة قرون. أدت الأجور المنخفضة وظروف العمل الخطرة في العديد من مصانع الملابس التي تخدم ماركات الأزياء السريعة إلى أزمة إنسانية ، حيث أحرزت العلامات التجارية تقدمًا نحو تنظيف عمل الصناعة ؛ حصلت H&M Group و Inditex على درجات أعلى من المتوسط ​​في مؤشر BoF للاستدامة ، والذي يصنف العلامات التجارية الكبيرة في مجالات مثل شفافية سلسلة التوريد والانبعاثات والنفايات. لكن درجاتهم – 42 و 40 من 100 على التوالي – تشير إلى أن هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به. يتساءل العديد من منتقدي الموضة السريعة عما إذا كان من الممكن بيع الملابس بشكل أخلاقي ومستدام بمثل هذه الكميات الهائلة وبأسعار منخفضة. في الوقت الحالي ، الاتجاه في الاتجاه المعاكس. سيتبع المتسوقون الشباب الذين يبحثون عن أسعار منخفضة للغاية أي علامة تجارية يمكنها مواكبة خوارزمية TikTok بشكل أفضل. قامت شركة Shein والمقلدون مثلها بزيادة سرعة الإنتاج إلى عشرات الآلاف من الأساليب الجديدة يوميًا. دالي يفوز بجائزة 2022 LVMH. (فرانسوا جويز) فاز البريطاني إس إس دالي بجائزة إل في إم إتش. كان ERL و Winnie New York في المركز الثاني. سيحصل ستيفن ستوكي-دالي على 300 ألف يورو وسنة إرشاد من المديرين التنفيذيين لأكبر تكتل فاخر. يرفع Lululemon توقعات الإيرادات للعام بأكمله بناءً على طلب قوي على الترفيه الرياضي. تتوقع الشركة الآن إيرادات عام 2022 بالكامل بين 7.61 مليار دولار و 7.71 مليار دولار ، ارتفاعًا من توقعاتها السابقة البالغة 7.49 مليار دولار إلى 7.62 مليار دولار.ارتفع تيد بيكر وفقًا لتقرير صاحب Juicy Couture الذي يقترب من 300 مليون جنيه إسترليني (379.35 مليون دولار) صفقة الاستحواذ. ذكرت شبكة سكاي نيوز يوم السبت أن أوثينتيك براندز أشارت إلى استعدادها لدفع أكثر من 150 بنسًا للسهم الواحد للشركة. في ذروتها في عام 2015 ، تم تداول أسهم تيد بيكر عند 2972 ​​بنسًا للسهم الواحد. وقالت الشركتان في بيان إن ديفيد فيرتهايمر سيستحوذ على حصة أقلية في علامة الأداء الراقي من خلال شركتي الأسهم الخاصة ميرابو باتريموين فيفانت وميرابو برايفت إكويتي. لم يتم الكشف عن الشروط المالية للصفقة ، ورفع كابري توقعات أرباح العام بأكمله. يتوقع مالك مايكل كورس الآن ربحًا ماليًا يبلغ حوالي 6.85 دولارًا أمريكيًا للسهم الواحد ، مقارنةً بتقديره السابق البالغ 6.60 دولارًا أمريكيًا للسهم الواحد. ارتفع إجمالي إيرادات الشركة بنسبة 24.6 في المائة إلى 1.49 مليار دولار في الربع الرابع المنتهي في 2 أبريل. كما تعهد كابري هذا الأسبوع أيضًا بمبلغ 10 ملايين دولار لمؤسسة فيرساتشي التي تم إطلاقها حديثًا والمصممة لدعم مجتمع LGBTQIA + ، وتراجعت مبيعات فيكتوريا السرية ولكنها تجاوزت تقديرات وول ستريت. سجلت ماركة الملابس الداخلية صافي مبيعات بقيمة 1.5 مليار دولار للربع الأول من عام 2022 ، بانخفاض قدره 4.5 في المائة مقارنة بالفترة نفسها من العام السابق. وجاء الانخفاض متماشيا مع التوقعات بانخفاض المبيعات بين 4٪ و 8٪ ، وفقا للشركة ، حيث تبيع شركة الترخيص حصة الأغلبية في إسحاق مزراحي مقابل 68 مليون دولار. باعت شركة البيع بالتجزئة Xcel Brands حصة 70 في المائة في العلامة التجارية إلى شركة الترخيص الزميلة WHP Global ، التي تمتلك أيضًا آن كلاين وجوز جينز. يرتفع Martens مع قيام صانع الأحذية برفع أسعار الأحذية ذات التوقيع المميز. أفادت الشركة أن أرباحها المعدلة قبل خصم الضرائب ارتفعت بنسبة 43٪ لتصل إلى 214.3 مليون جنيه إسترليني (270 مليون دولار) في العام حتى مارس ، وأبرمت شركة Fendi صفقة لمدة عامين مع نادي كرة القدم الإيطالي AS Roma. ستوفر العلامة المملوكة لشركة LVMH خزانة ملابس رسمية للاعبي الفريق الأول في روما لموسم 2022-23 و 2023-24 ، وفقًا لبيان صادر عن نادي كرة القدم الإيطالي يوم الأربعاء ، حيث سيفتتح إيمي ليون دور أول متجر دولي. سيكون أحدث مركز بيع بالتجزئة للعلامة التجارية في لندن ، حيث سيتم افتتاحه في 3 يونيو ، بناءً على نجاح موقعها الرئيسي المزدحم في نيويورك. مثل نظيره عبر المحيط الأطلسي ، سيشمل متجر لندن مقهى – وأكثر من ذلك ، مثل مساحة صالة إضافية ، استنادًا إلى مقطع فيديو نشرته العلامة التجارية على موقعها على الإنترنت. (كاسبر كاسبيرزيك) بويغ يستحوذ على بيريدو. تستحوذ شركة العطور الإسبانية العملاقة على حصة أغلبية في العلامة التجارية السويدية المعروفة بعلاماتها التجارية الواضحة والبسيطة والعطور الخالية من الجنسين. بينما رفضت الشركات تقديم التفاصيل المالية للصفقة ، أشارت التقارير الأخيرة عن بيع محتمل إلى L’Oréal إلى تقييم يصل إلى مليار يورو ، حيث أطلقت Kim Kardashian خطًا جديدًا للعناية بالبشرة. سيُباع الخط ، المسمى SKKN by Kim ، مباشرةً من خلال موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية. تستثمر إل كاترتون في مستحضرات التجميل Sugar في الهند. قادت شركة الأسهم الخاصة المدعومة من LVMH و Groupe Arnault جولة تمويل بقيمة 50 مليون دولار وانضم إليها المستثمرون الحاليون في شركة مستحضرات التجميل A91 Partners و Elevation Capital و India Quotient ، واندمجت شركة Firmenich السويسرية لصناعة العطور مع DSM. ستسيطر الآن شركة تصنيع هولندية على الشركة المصنعة للعطور بما في ذلك CK One و Flower by Kenzo و YSL Black Opium ، حيث تجاوزت الإيرادات المجمعة جيفودان الرائدة في القطاع. (ديزل) ديزل تعين إيرالدو بوليتو رئيسًا تنفيذيًا عالميًا جديدًا. سيتولى بوليتو منصب الرئيس العالمي للعلامة التجارية الرائدة لشركة OTB في الأول من يوليو. وهو حاليًا رئيس عمليات ديزل في أمريكا الشمالية ، كما شغل أيضًا مناصب تنفيذية في Stuart Weitzman و Salvatore Ferragamo و Furla المملوكة لشركة Tapestry. الربع الثاني من عام 2022 ، في حالة إتمام الصفقة. (شترستوك) بينتيريست للحصول على نعم. ستشتري شركة التكنولوجيا منصة التسوق التي تعمل بالذكاء الاصطناعي والتي أسستها جولي بورنستين المخضرمة في مجال البيع بالتجزئة. لم يتم الكشف عن شروط الصفقة ، على الرغم من أنه من المتوقع أن تنتهي في الربع الثاني من هذا العام. يعمل ملحق أسلوب الحياة المربح ، الذي حررته جو إليسون ، على تغيير عنوانه إلى “HTSI” كجزء من محاولة لتحديث صورته. جمعته جوان كينيدي.