Posted on

التجارة الإلكترونية الفاخرة: انهيار أم تصحيح؟

قبل عام واحد فقط ، كانت تقييمات الدوت كوم الفاخرة تحلق عالياً. كانت Farfetch تتداول على عدة مبيعات آجلة تقترب من 12.8 ضعفًا (علاوة بنسبة 266 في المائة على معيار dotcom القياسي أمازون) ؛ كانت أموال رأس المال الاستثماري تتدفق إلى هذا القطاع ؛ وظل الطلب على الاكتتابات العامة الأولية على الدوت كوم الفاخرة غير مستوفٍ ، كما يتضح من الأداء الأولي لسوق الأسهم في MyTheresa و The RealReal. ولكن بحلول نهاية عام 2021 ، تحولت سحابة الدوت كوم الوردية الفاخرة إلى عاصفة بَرَد والآن يتم تداول المكونات الرئيسية للقطاع في المتوسط ​​بخصم 50 في المائة على أمازون. ما الذي دفع الازدهار وكيف نفهم الانهيار الحالي؟ ما الذي دفع الازدهار؟ كان قطاع الرفاهية متخلفًا في استثمارات التجارة الإلكترونية اعتقادًا منه أن بيع الحلم يتطلب بيئات تسوق مادية ، مثل المتاجر الرئيسية والمتاجر. علاوة على ذلك ، فإن القطاع معرض بشكل كبير لقطاع السفر بالتجزئة والسياحة. في عام 2020 ، فرض جائحة كوفيد تحولًا جذريًا في الاتجاه الرقمي ، مما يعني أن الشركات الفاخرة “الرقمية أولاً” ازدهرت بشكل غير متناسب. زادت عائدات Farfetch بنسبة 64 بالمائة في ذلك العام ، بينما نمت مبيعات MyTheresa بنسبة 47 بالمائة. واصلت Farfetch نموها المتسارع في عام 2021 منهية العام مع معدل دوران يزيد عن ضعف مستويات ما قبل الجائحة ، وقد استفاد لاعبو الإنترنت الفاخرون من هذا الارتفاع في الآفاق بالكامل. في نوفمبر 2020 ، حصلت Farfetch على حزمة تمويل بقيمة 1.15 مليار دولار من Richemont و Alibaba كجزء من صفقة لتطوير Farfetch China. أكملت Vestiaire Collective ثلاث جولات تمويل خلال الوباء ، حيث جمعت ما مجموعه 488 مليون دولار مع آخر جولة قيمت الأعمال بـ 1.7 مليار دولار ، في حين جمعت Ssense مبلغًا لم يكشف عنه من Sequoia Capital China بتقييم 4.1 مليار دولار. قامت MyTheresa و RealReal و Rent the Runway بجمع رأس المال من خلال الاكتتابات العامة الأولية خلال فترة الوباء. وفقًا لـ Venture Scanner ، وهي شركة أبحاث تتعقب النشاط الاستثماري عبر الصناعات: مبلغ 2020 ، والمخارج ساخنة أيضًا. بعد التعود على الوقوع في المنزل ، تكيف تجار التجزئة والمستهلكون للاستفادة من البيئة الرقمية ، وتتدفق أموال الاستثمار لدعم هذا التحول “. كان هذا هو المشهد في أوائل عام 2021 ، ما الذي أدى إلى الانهيار ، بالطبع ، النمو السريع هو الكوكايين الكراك للمستثمرين. لدرجة أنه غالبًا ما تكون هناك عواقب ملحمية عندما يتباطأ. البعض منا يبلغ من العمر ما يكفي لتذكر السباق الرائع الذي حققته كابري هولدنجز (ثم مايكل كورس) ، والذي يغذيه نمو المبيعات المكون من رقمين ، حيث وسعت العلامة التجارية نطاق وصولها للبيع بالتجزئة في جميع أنحاء العالم. في ذروة التقييم ، كان السهم يتداول على مضاعف قيمة EV / EBITDA آجل يبلغ 28.2x ، علاوة بنسبة 49٪ على تقييم Hermès في نفس اليوم وتقريباً ضعف متوسط ​​SLI في تلك الفترة. في نهاية المطاف ، نفدت قوة علامة مايكل كورس التجارية ، مما كان له تأثير كارثي على التقييم. ربما كان هذا هو السبب في أن التصحيح كان سريعًا وشديدًا حتى الآن. باستثناء RealReal ، بلغت أسهم الدوت كوم الفاخرة ذروتها في عام 2021. وصلت كل من Farfetch و MyTheresa و Rent the Runway إلى الحضيض من حيث مضاعفات EV / Forward Sales في شهر مايو ، بعد حوالي عام من ذروتها. الآن ، تتداول أسهم شركات الإنترنت الفاخرة الرائدة بخصم كبير على أمازون ، لا تعكس دورة الازدهار والكساد هذه الأساسيات الأساسية للسلع الفاخرة ، والتي تميل إلى أن تكون مقاومة للركود نسبيًا. قد يكمن الجواب في ندرة فرص الاستثمار في الرفاهية. كان القطاع تقليديًا مملوكًا للعائلات ؛ حتى بعض أكبر شركاتها المدرجة تخضع لسيطرة العائلات المؤسسة. أدى ظهور عمليات الإغلاق Covid إلى تضييق نطاق فرص الاستثمار في الرفاهية لأن العديد من الشركات كانت بعيدة عن المنحنى الرقمي ، وبالتالي تعتمد بشكل كبير على تجارة التجزئة بالطوب وقذائف هاون. وهكذا قدمت التجارة الإلكترونية الفاخرة ملاذاً آمناً مؤقتاً لمستثمري الرفاهية. الآن بعد أن فتحت المتاجر أبوابها مرة أخرى ، عادت تجارة التجزئة التقليدية في بعض الحالات أقوى من ذي قبل ، أصبح لدى المستثمرين خيار الاختيار بين شركات الإنترنت سريعة النمو ولكن الخاسرة والاستهلاك النقدي أو التعافي السريع والمربح للغاية والنقود الشركات المنتجة للسلع الفاخرة التقليدية. كان هذا بالتأكيد هو جدول الأعمال الذي أدى إلى تحول مايكل كورس إلى كابري هولدينجز من خلال الاستحواذ على جيمي تشو وفيرساتشي. قامت Farfetch باستثمارات قليلة خارج نموذج أعمالها الأساسي في مجال التجارة الإلكترونية. استحوذت المنصة على بوتيك لندن الأسطوري Browns في عام 2015 ومجموعة New Guards Group المسرعة للعلامة التجارية في ميلانو (التي تعمل Off-White) في عام 2019. في أبريل ، أعلنت عن استثمار أقلية بقيمة 200 مليون دولار في مجموعة نيمان ماركوس ، وهو أمر ملحوظ بالنظر إلى أن نيمان ماركوس قد قدم للإفلاس في بداية الوباء ، موضحًا مدى السرعة التي يمكن أن تتغير بها الثروات. التوسع في عرض المنتجات هو أداة أخرى تستخدمها الشركات للتقدم بطلب للحصول على ترقية للمستثمر. كانت العلامات التجارية الفاخرة تركب قطار المرق لتنويع المنتجات لعقود عديدة ، مع نجاح ملحوظ في المنتجات الجلدية ومنتجات التجميل. كانت Farfetch مشغولة في هذا المجال أيضًا ، وأبرزها الإعلان عن إطلاق Farfetch Beauty في أبريل. حققت الشركة أيضًا ارتفاعاً في عمليات الاستحواذ في التجارة الإلكترونية ، مثل Beauty e-tailer Violet Gray في فبراير وسوق Stadium Goods للأحذية الرياضية عبر الإنترنت في عام 2019 ، لكن كلتا الاستراتيجيتين الموضحتين أعلاه عادة ما يكون لها تأثير أكبر على المدى الطويل كمستثمرين ستؤثر دائمًا على مخاطر التنفيذ على المدى القصير ، كما يتضح من استجابة السوق التافهة لاستثمار Farfetch في Neiman Marcus.SLI مقابل MSCIT ، انخفض مؤشر Savigny Luxury (“SLI”) بنسبة 5٪ في مايو مدفوعًا بمزيد من الأخبار الاقتصادية والجيوسياسية السلبية. ، لا سيما بما في ذلك أكبر ارتفاع لأسعار الفائدة في الولايات المتحدة منذ عام 2000 وتوتر المستثمرين في الفترة التي تسبق يوم النصر الروسي في 9 مايو. كان أداء MSCI ثابتًا هذا الشهر ، وارتفع سعر سهم بربري بنسبة 8٪ تقريبًا في مايو. جاءت النتائج السنوية للشركة التي أعلنت هذا الشهر متماشية مع التوقعات. وعد الرئيس التنفيذي الجديد جوناثان أكيرويد بإعادة شراء أسهم أكبر من المتوقع وأكد أيضًا أنه ملتزم بالخطة الإستراتيجية للشركة. نتيجة لارتفاع سعر الفائدة في الولايات المتحدة ومزيد من المخاوف بشأن الصراع في أوكرانيا. خسرت الأسهم 11 في المائة و 10 في المائة و 8 في المائة على التوالي ، ما يجب مراقبته فقد خسر أغنى 50 شخصًا في العالم أكثر من نصف تريليون دولار على الورق هذا العام ، وهي خسارة هائلة تتجاوز الناتج المحلي الإجمالي للسويد. وكان أسوأ ما أصاب رواد الأعمال في مجال التكنولوجيا مثل إيلون موسك وجيف بيزوس وبيل جيتس ومارك زوكربيرج. كما أدى تراجع سوق الأسهم إلى عكس المكاسب التي شهدها أثرياء العالم خلال بداية الوباء عندما تم إنشاء ملياردير كل 30 ساعة. امتدت عمليات البيع التي استمرت لأشهر والتي ضربت أسهم التكنولوجيا بشدة إلى أبعد من التكنولوجيا. فقد قطب الرفاهية برنارد أرنو 30٪ من ثروته منذ بداية العام. إلى أي مدى يجب أن تذهب قبل أن تصبح الأسهم الفاخرة جذابة مرة أخرى؟