Posted on

كيف تنتقل بعلامة تجارية من محلية إلى عالمية

في مدينة نيويورك ، حيث يكون اللون الأسود دائمًا هو الأسود الجديد ، من المستحيل أن تفوتك المطبوعات الاستوائية المشرقة لمزرعة ريو. أصبحت الفساتين الملونة والضخمة في كثير من الأحيان ، مشهدا مألوفا بشكل متزايد في شوارع مانهاتن وبروكلين منذ دخول العلامة التجارية إلى السوق الأمريكية من خلال متجر SoHo في عام 2019 ، تعد حداثة مزرعة ريو على وجه التحديد أعظم قوتها خارج البرازيل. منذ عام 2019 ، نمت مبيعاتها في الولايات المتحدة من صفر إلى 50 مليون دولار ، مدعومة بجماليات قوية واستراتيجية توزيع متعددة الجوانب تشمل المتاجر ، والتجارة الإلكترونية ، والأهم من ذلك ، شبكة البيع بالجملة القوية التي تشمل نيمان ماركوس ونوردستروم ، من بين أمور أخرى قالت لانا تودوروفيتش ، كبيرة مسؤولي التجارة في شركة نيمان ماركوس ، حتى أثناء الوباء ، بيعت منتجات فارم ريو “بشكل غير عادي”. “كانت حيوية تلك المطبوعات شيئًا كان عملاؤنا يتوقون إليه أثناء الوباء … وبالتأكيد الآن بعد الوباء.” لقد أنجزت Farm Rio ما تطمح العديد من العلامات التجارية إلى تحقيقه: حقق قفزة من بطل مسقط رأسه ، سواء كان ذلك في ناشفيل أو كوبنهاغن أو ريو دي جانيرو ، ضجة كبيرة على الصعيد الدولي. إنه ليس بالأمر السهل. حتى بالنسبة للعلامة التجارية التي تحظى بشعبية كبيرة في بلدها الأم ، بالإضافة إلى رأس مالها الجيد مثل Farm Rio – حققت الشركة الأم Grupo Soma مبيعات بقيمة 880 مليون دولار في العام الماضي – فإن العائق أمام التوسع العالمي كبير. قبل أن تتمكن من إنشاء متجر في أمريكا الشمالية ، كان على Farm Rio أن تمثل قاعدة عملاء مختلفة تمامًا ومنافسة شديدة من العلامات التجارية الأمريكية الراسخة. (مزرعة ريو) لإحداث ضجة على الفور ، أزال الملصق غبار استراتيجية البيع بالتجزئة القديمة: المتاجر المادية وتجارة الجملة. “الجزء الأصعب كان ، كيف نخلق وعيًا بالعلامة التجارية بمنتج رائع ولكن في سوق مشبعة جدًا ،” الرئيس التنفيذي فابيو باريتو. “بدون جيوب كبيرة ، فكرنا كثيرًا في كيفية الاستفادة من الشركاء الذين لديهم بالفعل جمهور موالٍ لهم.” في عام 2010 ، اندمجت مع ماركة الملابس النسائية الزميلة Animale لإنشاء Grupo Soma ، وهي الآن من بين أكبر مجموعات الملابس في البرازيل. بدأت العلامة التجارية التخطيط لأول مرة في الولايات المتحدة في عام 2018 ، وفقًا لباريتو ، كانت المواسم عقبة مبكرة. في البرازيل ، يكون الطقس في الصيف طوال العام. بالنسبة إلى Farm Rio ، كان جعل الانتقال إلى السوق الأمريكية مجديًا يعني إنشاء منتجات الخريف والشتاء والربيع أيضًا ، لضمان مبيعات متسقة. لقد استغرق الأمر من الشركة عامًا ونصفًا للبحث في السوق والاستعداد للإطلاق. وبدون وجود جيوب عميقة ، فكرنا كثيرًا في كيفية الاستفادة من الشركاء الذين لديهم بالفعل جمهور موالٍ لهم. “عندما كنا ندرس لأول مرة قال باريتو: “سوق الولايات المتحدة ، كان بعض الناس يأتون إلينا ويقولون إننا ملونون للغاية أو كثيرون جدًا ، لكننا وجدنا العكس تمامًا”. نمت المبيعات في الولايات المتحدة بمتوسط ​​معدل نمو سنوي يزيد عن 200 بالمائة. بعد العام الأول ، تمكنت أعمال الشركة في الولايات المتحدة من تحقيق ربح العام الماضي وهي الآن تتماشى مع هامش الربح الإجمالي للمجموعة (الأرباح قبل الفوائد والضرائب) البالغ 15 في المائة. في السنوات الخمس المقبلة ، تخطط Farm Rio لفتح بين 25 و 40 متجراً جديداً في الولايات المتحدة ، بالإضافة إلى موقعه الحالي في مدينة نيويورك وآخر في ميامي افتتح في عام 2020. تشكل التجارة الإلكترونية حاليًا حوالي 50 بالمائة من مبيعات الولايات المتحدة ، وفقًا لباريتو. تمثل مبيعات الجملة 45 في المائة والمتاجر الباقية ، وتتطلع مزرعة ريو إلى التوسع في أوروبا أيضًا. إنها تختبر المياه بالفعل من خلال شراكة متجر داخل متجر مع Le Bon Marche في باريس وستفتح نافذة منبثقة في متجر Liberty في لندن في وقت لاحق من هذا الشهر. 300 دولار – تساهم أيضًا في شعبيتها بين العملاء ، وفقًا لشيا جنسن ، مدير البضائع العام في نوردستروم. بالنسبة للمستهلكين الذين ينجذبون نحو العلامات التجارية الضخمة ، قد يكون Farm Rio تفاخرًا معقولاً ، في حين أن المتسوقين المهتمين بالرفاهية قد ينجذبون إلى العلامة التجارية لقدرتها على تحمل التكاليف النسبية. يستحق الخبرة والمعرفة من خصوصيات وعموميات الصناعة. على عكس الشركات الناشئة الرقمية الأصلية التي استثمرت كل شيء للوصول إلى العملاء مباشرةً على وسائل التواصل الاجتماعي ، أدركت فارم ريو أن الجملة يجب أن تكون جزءًا من نموذج الأعمال أيضًا. قال باريتو: “تحرق الكثير من المال.” بعد كل شيء ، يصل تجار التجزئة مثل نيمان ماركوس وساكس فيفث أفينيو إلى ملايين المستهلكين. كان التواجد في طوابقهم يعني أن Farm Rio يمكنها أيضًا الوصول إليهم. “لقد فكرنا في إستراتيجية حيث نتشارك مع لاعبين في السوق من شأنها تقديم العلامة التجارية لجمهورهم من خلال تنظيمها ، ولعبت الجملة دورًا كبيرًا في ذلك قال باريتو “إذا أنفقت للتو الكثير من المال على Instagram ، فستحرق الكثير من الأموال. تم إطلاق Farm Rio في الولايات المتحدة بشراكة حصرية مع Shopbop. في وقت لاحق ، وقعت صفقات مع Saks Fifth Avenue و Nordstrom و Anthropologie و Neiman Marcus ، فضلاً عن المنصات الرقمية بما في ذلك Net-a-Porter و Stitch Fix و Rent the Runway. تقدم Farm Rio مكونًا حصريًا في العديد من هذه العلاقات. نوردستروم ، على سبيل المثال ، هو حساب الأحذية الوحيد في أمريكا الشمالية ، لكن البيع بالجملة وحده لا يكفي. بينما كانت المتاجر الكبرى تكافح للتنافس مع الوافدين الجدد الرقميين في 2010 ، عانى العديد من بائعيها أيضًا ، غير قادرين على إنتاج مجموعات جديدة بأموالهم التي جمعتها أمثال Barneys و Lord & Taylor ، ولهذا السبب لعبت متاجرها دورًا حاسمًا في جهود Farm Rio في بناء الوعي بالعلامة التجارية. اكتشف المشترون في Neiman Marcus ، في الواقع ، العلامة التجارية وهي تسير بالقرب من متجر Farm Rio في SoHo ، وقد جذبتها رفوفها النابضة بالحياة والتراكم الاستوائي ، مزرعة ريو داخل نيمان ماركوس. (نيمان ماركوس) قال تودوروفيتش إن الفريق “انجذب إلى [أكثر من 400] مطبوعة بالإضافة إلى الأقمشة المنتجة بطريقة مسؤولة”. “كانوا مثل ،” يجب أن نحملها. ” وتجارة التجزئة ، تستثمر Farm Rio في التعاون – لديها شراكة مستمرة مع Adidas – والتسويق المؤثر ، بالإضافة إلى بعض الإعلانات على Instagram و Google. ووفقًا لباريتو ، فإن المفتاح هو التوازن ، حيث قال: “أردنا أن يكون لدينا نهج متعدد القنوات [لأن] العميل موجود في كل مكان”. “إنهم ليسوا متصلين بالإنترنت فقط ولكنهم يسيرون في الشوارع ويذهبون إلى المتاجر الكبرى.”