تم النشر في

لسنا بحاجة إلى الجمال في Metaverse – حتى الآن

في أوائل شهر حزيران (يونيو) ، تلقيت عرضًا تقديميًا حول أحدث مبادرة web3 من Clinique ، “Metaverse Like Us” ، وهي حملة NFT تم إنشاؤها في “استجابة مباشرة لنقص التنوع والشمول وإمكانية الوصول الموجودة في web3” ، وفقًا لرسالة بريد إلكتروني أرسلها شركة علاقات عامة. تعاونت العلامة التجارية مع فناني الماكياج ومنشئي المحتوى في محاولة “لتدعيم التزام Clinique ببناء عالم جمال رقمي أفضل وأكثر شمولاً يركز على إمكانية الوصول لمعالجة نقص التمثيل في Metaverse.” تجسيدات ملونة ، بما في ذلك واحدة معطلة وأخرى بالبهاق ، وهي حالة جلدية تسبب فقدان أجزاء من الجلد للصبغة. “التغيير يبدأ منا ، ومن مسؤوليتنا ضمان عدم تكرار نفس الأخطاء في العالم الحقيقي” ، كما جاء في العرض التقديمي. عندما بدأت الحملة ، نشر الموظفون على LinkedIn صورة لفريق الحياة الواقعية في Clinique في metaverse . أظهر العرض الافتراضي أكثر من 40 موظفًا في Clinique يعملون على مستوى الشركة وكانوا يهتفون ويبتسمون ويرفعون أذرعهم منتصرين ؛ يبدو أن جميعهم تقريبًا من ذوي البشرة البيضاء وقادرون على العمل. لم تتم مشاركة الصورة مع وسائل الإعلام أو لم يكن من المفترض أن يشاهدها عملاء Clinique. لكنه مثال جيد على علامة جمال قديمة لا تحمل بصمة على ما يعتقد البعض أنه الشيء الكبير التالي. كان من الممكن أن يكون “Metaverse Like Us” مؤثرًا لو تم إنشاؤه بواسطة شركة جسدت الرسالة التي كانت تبثها. بدلاً من ذلك ، إنها مجرد علامة تجارية تتعامل مع مشكلة (التنوع والشمول) ومنصة اللحظة (حملة NFT) . إنها طريقة تم اختبارها عبر الزمن للاستيلاء على العناوين الرئيسية وإعطاء مدير العلامة التجارية إجابة عندما يسأل رؤسائهم حتماً: “ماذا نفعل حيال metaverse؟” في بيان ، قال متحدث باسم Clinique إن الحملة أدت إلى “ثاني أعلى مكسب أسبوعي” من المتابعين على Instagram (في العامين الماضيين) و 400٪ زيادة في الوقت الذي يقضيه متوسط ​​الصفحة مقابل الموقع “، وأنه تلقى تعليقات إيجابية من أعضاء المجتمعات التي تمثلها NFTs.” The Daz 3D Non Fungible People NFT تم إنتاج المجموعة لتعزيز تمثيل أكبر في Metaverse “، قال المتحدث. “تم إجراء ذلك بعناية بالتشاور مع العديد من الخبراء في مختلف المجالات ومع كل من المجتمعات الداخلية والخارجية للتأكد من أن المحتوى أصلي.” لا أقصد هنا تحديد Clinique. أطلق Nars و Estée Lauder و Charlotte Tilbury وغيرهم العديد من المبادرات metaverse. على الرغم من أن الشمولية قد لا تكون محور تركيزهم ، إلا أن هذه الجهود تشترك في شيء واحد: يفشل كل واحد بطريقته الخاصة في مقابلة العملاء حيث يستهلكون محتوى الجمال ، مما يمنح هذه المشاريع إحساسًا بوجودها لأن العلامات التجارية تعتقد أنه يجب أن يكون لديها نوع من الوجود في ميتافيرس. لن نتحدث عن هذه الأشياء بما يتجاوز تلك الدعاية الأولية. إن عائد الاستثمار على الجمال مشكوك فيه بالفعل ، والظهور في metaverse بدون سبب يبدو وكأنه سوء فهم لغرض شركة التجميل. يمكنك قول العديد من الأشياء نفسها حول تجارب NFT للأزياء. ولكن من الأسهل تخيل عالم تنشئ فيه هذه العلامات التجارية أعمالًا حقيقية تبيع الملابس الافتراضية أو غيرها من المنتجات التي ترتبط بالملابس التي يرتديها الناس. من الصعب تخيل الأشخاص الذين يستخدمون مصل الإصلاح الليلي المتقدم NFT لتحسين بشرة الأفاتار الخاصة بهم ، ولم تبتكر أي علامة تجارية لمستقبل مقنع حقًا لهذه التكنولوجيا في صناعتهم. تهيمن عليها الموضة ، يبدو الأمر أيضًا وكأن الأخ الأصغر لشخص ما يتابعه في حفلة. هناك الكثير من الأماكن على الإنترنت حيث يكون للجمال ميزة على الموضة – خذ TikTok و YouTube ، على سبيل المثال. ولكن عندما يتعلق الأمر بـ web3 ، كانت الموضة أسرع في إيجاد طرق مبكرة للعب في الفضاء. من السهل أن تفهم كيف تُترجم قطرات الملابس والإكسسوارات الحصرية والمحدودة إلى العالم الافتراضي. العلامات التجارية التي كانت أعلى صوت في مشاريعها على الويب 3 ، من Nike إلى Gucci إلى Balenciaga ، تتناسب بشكل جيد مع التمثيل المرئي للموضة. النفوذ هو النفوذ. بدون الشعارات والخصائص المميزة للملابس والإكسسوارات ، ليس من الواضح كيف ستؤسس العناية بالبشرة والمكياج والعطور حضورًا وهدفًا على الويب 3. يمكن أن يأتي أحمر الشفاه الوردي أو مصل NFT ذي الإصدار المحدود الذي يجعل بشرتك توهجًا من أي علامة تجارية ؛ قد تتباهى بفخر بشعار شانيل على حقيبتك ، ولكن ليس على شفاهك الرمزية. بعض ماركات التجميل ابتكرت منتجات مرئية للغاية ، مثل أقنعة ديوكس تحت العين ، والتي يمكن أن تترجم إلى metaverse. يمكنهم أيضًا بيع السلع – من المحتمل أن يكون هودي Glossier’s الوردي ، الذي كان لديه قائمة انتظار طويلة الآلاف ، NFT إذا كان Timothée Chalamet قد ارتدته في عام 2021 بدلاً من عام 2019. لا يمكن حتى رؤيتها في الصور أو الفيديو؟ بالنسبة للماكياج ، هل ستترجم أدوات الواقع المعزز والتجربة الافتراضية التي تقدمها Sephora أو NYX إلى web3؟ يبدو من غير المحتمل أن يتوجه العميل إلى metaverse لتجربة افتراضية بدلاً من استخدام تطبيق بائع تجزئة أو أداة مماثلة داخل المتجر. عندما يتعلق الأمر بالمنتجات ، هل تبيع العلامات التجارية إصدارات افتراضية من منتجاتها الحالية؟ هل ستتمكن الصور الرمزية من ارتداء إصدارات رقمية من ظلال أحمر الشفاه الواقعية؟ كيف تميز الظل الافتراضي المباع بواسطة Nars من Charlotte Tilbury’s؟ هناك أيضًا FOMO. على الرغم من هذه التحديات ، فإن العديد من هذه الشركات ، خاصة تلك التي لديها الوسائل المالية للقيام بذلك ، تحاول فقط تجربتها لأنها “الشيء الجديد الساخن” ولا يريدون أن يتخلفوا عن الركب. في الغالب مع التسويق: NFTs المبنية على أكثر الكتب مبيعًا وواجهات المحلات الافتراضية والإعلانات. هذا ليس بالأمر المثير ولن يغير كيفية تفاعل هذه الشركات مع عملائها. مع انهيار الكثير من عالم التشفير في الوقت الحالي ، قد يكون من المنطقي أكثر للعلامات التجارية أن تنتظر وترى ما ينشأ من تحت الأنقاض بدلاً من حرق نفسها في الاندفاع نحو مشاريع جبنة لمرة واحدة.