Posted on

خطة حب الشباب للدخول في دائرة الضوء

اختارت Acne Studios افتتاح متجرها في شارع Saint Honoré لرائدها الجديد في باريس ، لتجهيز الموقع الذي تبلغ مساحته 385 مترًا مربعًا من مادة الحجر الجيري الشهيرة التي تغطي معظم المباني التاريخية في المدينة – تكريمًا لعاصمة الموضة الفاخرة وكذلك أحد أكثر أسواقها تنافسية. يقع المتجر على مرمى حجر من منطقة المجوهرات في Place Vendôme ، في شارع حيث انضمت مؤخرًا أسماء مفعمة بالحيوية مثل Ami و Le Labo إلى الماركات الفاخرة مثل Ami و Le Labo. شارع مثل شارع سانت أونوريه لا يحتاج إلى تفكير. لكن بالنسبة إلى Acne ، يعتبر الأمر بمثابة تحول: فقد ابتعدت العلامة التجارية التي تتخذ من ستوكهولم مقراً لها في السابق عن شوارع التسوق الشعبية لصالح المزيد من الوجهات منخفضة المستوى ، حسبما قال الرئيس التنفيذي ماتياس ماجنوسون. (متاجرها الأخرى في باريس ، على سبيل المثال ، تقع بعيدًا في حدائق Palais Royal أو في الحدود العليا من Marais.) صناعة الأزياء التي تعمل فيها Acne اليوم مختلفة تمامًا عن تلك التي بدأت في أواخرها. التسعينيات. في مشهد الرفاهية في مرحلة ما بعد كوفيد ، حيث تحظى العلامات التجارية الكبيرة ذات الجيوب العميقة بنصيب الأسد من اهتمام المستهلك ، فإن الحفاظ على أهميتها كعلامة صغيرة ومستقلة أصبح أصعب من أي وقت مضى. لقد أدت الولايات المتحدة وأوروبا ، وتباطؤ نمو الناتج المحلي الإجمالي ، والحرب في أوكرانيا إلى غشاوة التوقعات بشأن طلب المستهلكين هذا العام ، في حين أن عمليات الإغلاق الحالية لـ Covid-19 في الصين تلقي بثقلها بالفعل على نمو العديد من العلامات التجارية. قال ماجنوسون إن Acne عدّلت توقعات مبيعاتها هذا العام من 320 مليون يورو إلى 300 مليون يورو (338.4 مليون دولار إلى 317.2 مليون دولار) لمراعاة الاضطرابات الأخيرة في السوق الصينية. كانت الإيرادات ثابتة على نطاق واسع على أساس سنوي عند 260 مليون يورو ، على النقيض من ذلك ، أدى تفشي جائحة فيروس كورونا إلى انخفاض مبيعات السلع الفاخرة الشخصية بنسبة 22 في المائة في ذلك العام ، وفقًا لشركة الاستشارات Bain & Co. أكبر اللاعبين في عالم الرفاهية ، حيث ارتفعت مبيعات 2021 بنسبة 3 في المائة فقط لتصل إلى 270 مليون يورو (285 مليون دولار) ، بينما شهد اللاعبون المتميزون من المؤسسات مثل LVMH و Hermès قفزة في المبيعات بأرقام مضاعفة. بينما تسير الشركة على المسار الصحيح لتحقيق نمو مزدوج هذا العام ، فإنها لا تزال تمثل نشاطًا تجاريًا متخصصًا في سوق المنتجات الفاخرة اليوم ، حيث يحقق قادة مثل شانيل وجوتشي ولويس فويتون مبيعات سنوية بالمليارات. “إن التحدي الأكثر أهمية لعلامة تجارية بهذه الصغر هو يسمع. يمكن للعلامات التجارية الأكبر حجمًا أن تجعلك تقزمك من خلال قدرتها على الإنفاق على الوسائط. قال لوكا سولكا المحلل في بيرنشتاين: “يجب أن تجد العلامات التجارية الصغيرة حيلًا لتلفت الانتباه ، كثيرًا ، بينما تنفق القليل نسبيًا” ، مشيرًا إلى مشروع Moncler “Genius” كمثال. “لست متأكدًا من أن Acne كانت تفعل ذلك.” يقول ماجنوسون إن هذا على وشك التغيير ، حيث يتطلع فريق Acne إلى تعزيز المرحلة التالية من نمو العلامة التجارية من خلال إحداث المزيد من الضجيج في السوق. متجر باريس الجديد هو الخطوة الأولى فقط: من المخطط افتتاح المزيد من المواقع عالية الوضوح هذا العام في تورنتو وسنغافورة وميامي ، وفي الوقت نفسه ، تكثف العلامة التجارية الاستثمار في التسويق من خلال حملة عالمية جديدة أطلقها تاليا شيتريت للترويج لها حقيبة Musubi البطل ، من المقرر أن يتم نثرها عبر اللوحات الإعلانية الخارجية والملصقات على مستوى الشارع ، بالإضافة إلى استكشاف المزيد من المشاريع الخاصة مثل “حفل غروب الشمس” الأخير الذي أقيم في ماليبو بالتعاون مع الفنانة Angelo Plessas. اجتذب الهذيان المعنوي روحانيًا ممثلين صاخبين مثل نيكو هيراجا وموسيقيين مثل Arlo Parks و Lykke Li ، مما اكتسب وعيًا قيِّمًا في السوق الأمريكية ، والذي كان يقود انتعاش الفخامة بعد كوفيد. حقيبة صغيرة من Musubi معروضة في الرائد الجديد في باريس. (Acne Studios) قطعت Acne طريقًا للنجاح خلال عصر الموضة القياسي من خلال تجنب ميزانيات التسويق الكبيرة ووضع استراتيجيات المؤثرين ، وبدلاً من ذلك الاعتماد على أساليب تسويق حرب العصابات والكلمات الشفهية لبيع تصميماتها. تضمنت عناصر البطل بنطال جينز بساق مستقيمة وسراويل من الجلد. ولكن إذا كانت العلامة التجارية ستستمر في النمو في مشهد اليوم شديد التنافسية ، فإنها تحتاج ببساطة إلى إحداث المزيد من الضجيج ، كما قال ماجنوسون. “ما أراه هو أن هناك ارتباطًا أكبر بكثير هذه الأيام بين الحجم والأهمية. المجموعات الكبيرة تضغط كثيرًا في جميع الجوانب ، ومن أجل أن تكون ذات صلة ، نحتاج أيضًا إلى الدفع ، “قال. “ليس الأمر أننا نريد أن نكون مختلفين جذريًا عما نحن عليه. في النهاية يتعلق الأمر بالإبداع والاستحسان ، ثم التأكد من منح الناس الفرصة لرؤيته “. لا يعني ذلك أننا نريد أن نكون مختلفين جذريًا عما نحن عليه. في النهاية ، يتعلق الأمر بالإبداع والاستحسان ، ثم التأكد من منح الناس الفرصة لرؤيتها. تم تأسيس استوديوهات Acne في البداية من قبل الرئيس التنفيذي ميكائيل شيلر والمدير الإبداعي جوني جوهانسون كمجموعة جماعية لـ Andy Warhol Factory-esque في عام 1996 ، وانطلقت في سوق الموضة بعد عام مع خط من الجينز. على مر السنين ، وسعت تركيزها من الدنيم الراقي إلى علامة تجارية عبادة نمط الحياة ، تشتهر بستراتها الطيارين والأوشحة الصوفية الراقية. إن اندماجها بين البساطة الاسكندنافية مع نمط أزياء الشارع ، جذبت انتباه المستهلكين الذين يبحثون عن أزياء عصرية على الأساسيات غير الرسمية ، وحصلت العلامة على مكان في جدول أسبوع الموضة في باريس. قال ليان ويجينز ، رئيس الملابس النسائية في متاجر التجزئة الفاخرة Matchesfashion ، التي قامت بتخزين العلامة التجارية منذ عام 2005. لقد ظلت ملابس التريكو والجينز أقوى بائعي الكبريت على مر السنين. قال ماجنوسون إن غريزة القناة الهضمية بدلاً من الخطط التجارية المصممة بدقة ، ولكن سرعان ما أصبحت Acne Studios علامة تجارية ذات هوية قوية وحديثة وسجل حافل من النمو المربح ، والذي تم تمويله من خلال التدفق النقدي الناتج عن الأعمال. تباطأ الاهتمام بالأساليب المعيارية شديدة التقليل ، تمكنت العلامة التجارية من تطوير فئات جديدة – زيادة مبيعات أحذيتها الرياضية الملونة والمجاورة للأب ، وبيع مو re بيان ملابس التريكو ، وإدخال حقائب اليد والنظارات الشمسية بألوان الحلوى الجاهزة للانستغرام. في عام 2018 ، تعاونت الشركة مع Goldman Sachs لاستكشاف عملية بيع محتملة ، بتقييم شركة يصل إلى 500 مليون يورو ، ولكن تم تحقيقها بدلاً من ذلك ، مستثمرون جدد: الاستثمار الذي يركز على الصين ، IDG Capital وشريكتها الآسيوية للبيع بالتجزئة منذ فترة طويلة I.T Group ، والتي تعمل أيضًا مع أسماء مثل Comme Des Garçons و Simone Rocha و BAPE. (استحوذت الشركتان على حصة تبلغ 41 في المائة في الشركة من المستثمر السابق أوريسند ، الذي انضم في الأصل إلى مجلس الإدارة في عام 2006). كان من المأمول أن يمنح الشركاء الجدد العلامة التجارية في آسيا ، وهي سوق رئيسي للرفاهية التي أدت بالفعل إلى دفع ربع مبيعات Acne قبل الوباء. من أي وقت مضى ، ومع ذلك ، فإن ظهور جائحة كوفيد في عام 2020 أدى إلى انخفاض المبيعات عبر سوق الأزياء. وبينما تتمتع علامة Acne بحصتها العادلة من الحقيبة الفاخرة ، فإن تركيزها التاريخي على بيع الملابس الجاهزة بأسعار معاصرة مرتفعة جعلها معرضة للخطر بشكل خاص: فقد عانى السوق الأوسط منذ الأزمة حيث انجذب المتسوقون نحو مشتريات خاصة عالية الفخامة مثل حقائب شانيل ، مع تقليص استثمارات خزانة الملابس الأخرى. ومع ذلك ، كان حب الشباب مرنًا بشكل مدهش ؛ يمكن اعتبار مبيعاتها الثابتة أثناء الوباء بمثابة تأكيد على مكانتها في قطاع صعب من السوق. انتهزت الشركة أيضًا الفرصة لتطوير نموذج التوزيع الخاص بها ، حيث قلصت حصة البيع بالجملة من 40 بالمائة من المبيعات في عام 2019 إلى 25 بالمائة اليوم. تركز Acne بدلاً من ذلك على القنوات المباشرة حيث تتمتع بتحكم أكبر في الأسعار وهوامش ربح أعلى لكل عملية بيع. للمضي قدمًا ، من المأمول أن تساعد الاستثمارات الجديدة في شبكة متاجرها وإستراتيجيتها التسويقية العلامة التجارية على تحقيق إمكانات نمو غير مستغلة ، خاصة في الملحقات. الحقائب ، على سبيل المثال ، فئة تدر نقودًا تقود نسبة كبيرة من الأعمال للعلامات التجارية الفاخرة الرائدة ، لا تزال متخلفة في Acne ، وتمثل أقل من 10 في المائة من المبيعات السنوية ، وفقًا لماجنوسون. صناعة الرفاهية ، ستظل مجال تركيز Acne ، بالإضافة إلى الأسواق الآسيوية غير المستغلة مثل سنغافورة وتايوان. في بعض عواصم الموضة ، يتجاوز الوعي بعلامة حب الشباب مكانة العبادة: بعد كونها العلامة التجارية المفضلة لبعض السلع الأساسية في خزانة الملابس منذ أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، أصبحت أكثر من مؤسسة. لكن في السوق الأوسع ، لا يزال الوعي بعلامة Acne التجارية منخفضًا جدًا ، كما أدرك ماجنوسون. لا يزال لدى العلامة التجارية قدر كبير من الأراضي البكر للتوسع فيها. “أتحدث مع الكثير من الأشخاص من داخل الصناعة وخارجها ، وما يتضح تمامًا بالنسبة لي هو: الأشخاص الذين يعرفوننا يميلون عمومًا إلى الإعجاب بما فعل. قال ماجنوسون: “معظم الناس بالكاد يعرفون أننا موجودون”. “لذا فإن السماح لعدد أكبر قليلاً من الناس بمعرفة أننا موجودون يعد بداية جيدة لتحقيق بعض النمو أيضًا.”